微商的KOL版?有点山寨的美图电商尴尬了

2017-05-21 14:50 创事记 张书乐

前不久,美图正式上线了独立的电商平台——“美铺”。

根据美图公布的信息,美铺被定义为一个时尚分享购物社区。有别于传统的B2C或C2C模式,美铺采取的是B2C2C的买手模式,即通过包括买手、网红、KOL在内的时尚达人来连接品牌商和消费者。

然而,这并没有多少新鲜感。或者说,这不过是微商式的KOL版。

亦步亦趋学网易?这个可能有

把潮自拍的定制功能单拿了出来,“美图定制”支持你把手机里的图片印在手机壳、T恤和水杯上。这个跟着美铺一起上线的新功能,或许是整个美图电商推出中,最大的噱头。

当然,仅仅只是噱头而已。当笔者看到这条“特色”时,第一反应则是,怎么把网易印象派折腾了近十年的照片定制礼品的项目,变成了手机版了呢?

美图或许更有资格来运作这个个性定制项目,尽管网易印象派开了个头之后,淘宝上早就泛滥了各种照片定制礼品的服务。但美图毕竟有一个一键直达的功能。

据美图最新的数据显示,截至2016年底,美图的应用矩阵已在全球11亿台独立设备上激活;2017年1月,美图应用的活跃用户总数达到5.2亿。

5.2亿的活跃用户,是美图最大的资本,也是它进行个性化定制的唯一依仗。比起自带图片优化和排版工具的印象派、需要用户用各种PS先期做好再传给客服的淘宝店,美图作为工具应用,“所见即所得”的效能,可以缩短掉操作流程的直线距离。

然后呢?没有然后了,个性化定制就如美图手机一样,仅仅只是一个小众市场,对于提振美图的股价和市场想象力来说,形式大于本质。

“美图系所有产品都会在一级页面为美铺开辟入口或推广位,以更快吸引潜在精准用户群。”美图电子商务副总裁黄莺的话语中,透露出了美图对于B2C2C这一模式的破局期待。

不用库存,由厂商直接供货,KOL来进行推销的美铺,在某种形式上,和网易考拉海购的“微店主招募计划”有着惊人的相似。

不过,这一次算不上“山寨”,因为美图这一招,在国内分享电商里早就不是新鲜事了。

活跃用户不活跃,工具型应用的苦恼

5.2亿月活用户是美图的骄傲,也是它的苦恼。

作为工具型应用,活跃用户仅仅代表使用过,却不代表会有长时间的驻留,更加不代表会在美图的界面上到处闲逛。对于其他工具型的美图系列产品矩阵,亦是如此。

也正因为如此,美拍作为直播和短视频产品,一直无法激活用户,只能作为女性用户在朋友间刷存在感的产品就是明证。

用美铺来变现流量,只是一个原因;用美铺来留住用户的眼睛,长时间的停留在美图产品矩阵中,为之后美图能够衍生更多产品创造条件,才是关键。

可问题是买手模式,从蘑菇街、美丽说发轫,再到微博+淘宝的组合中深化,美铺虽然用上了一个商家直供产品的路径,但却很难有多大作为。

当初京东、腾讯牵手之初,拍拍曾经推出过一个拍拍小店,可以让用户在微信朋友圈里分享京东自营产品来获得佣金。然而很快就销声匿迹。

无他,缺乏真正用户体验,只是打个广告的玩法,即使在微信更为庞大和黏性的用户群落中,依然难以玩转。其中,自然也包括众多行迹近乎传销的外来微商。

时尚达人用蘑菇街、美丽说的路数,用自己的亲身体验和时尚风向引导,或许能激发一部分用户的欲望。但随之而来的问题也就立刻呈现。

太过于强烈的受雇推广倾向,依然会降低用户体验度,尤其是本身在内容分享和内容电商上都没完成原始积淀的美图。

有多少内容会被分享则是另一个问题,在KOL资源基本被瓜分殆尽的当下,一个很有可能出现的状况是,所有在美铺中出现的内容,其实都是KOL们分发到各大平台上的同步内容而已。

若美铺在货源挑选上前期进行筛选和精致化呢?又会出现新的问题,即KOL可以分享的搭配总量有限,满屏同买一个爆款口红的现象将不是一个幻想。

此外,来自物流、仓储和性价比等问题,也将是KOL进行分享时,专卖别家的货,不可避免遇到的问题。而且,在当下,一部分头部KOL们已经开始尝试出品带有自身IP印记的产品,哪怕是和一些中小厂商联袂出品的当下。仅仅靠分享下使用心得,就要把流量变成销量,已经落后了。

过于心急想要实现流量变现的美图,在连续“山寨”上一代内容电商的路数时,是否有快速迭代的更高段位的打算?目前,似乎没有任何显示。

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