从5.5%到16.1%,解密京东如何坚持低价策略又能提高毛利率

2017-05-21 14:50 品途商业评论 李成东

亚马逊的定价哲学是,不论电商还是云计算,都采取低价策略,主要目的就是要让潜在竞争者认为无利可图,没有兴趣进入,温水煮青蛙,直至竞争对手无法及时反击。

在中国市场,京东坚持了亚马逊的低价策略,通过提升运营效率,持续的低价手段拖垮了竞争对手。但当京东毛利润率从2011年的5.5%,提升到2017年第一季度的16.1%,让人怀疑京东是否依然坚持低价策略?如果不是,那么京东是如何提升毛利率的?然而,东哥在这里提醒质疑者,坚持低价策略的亚马逊,在第一季度的毛利润率是37.17%。

5月8日,京东公布财报,首次全面盈利,营收同比增长41.2%至762亿,毛利润率16.1%,净利润率0.5%,第一季度经营利润17亿,净利润3.56亿,此前接受彭博(Bloomberg)调查的分析师们预测亏损8.51亿元人民币。

京东盈利主要得益于毛利润率同比大幅增加近2个百分点,受财报利好消息,京东股价涨幅已经超过10%至575.2亿美元。

在此后的分析师会议上,美银美林和摩根士丹利分析师问了两个问题,一个是,管理层对于中期和长期non-GAAP运营利润的预期?另一个是,实现利润目标的主要动力是什么?

刘强东的回答是,“在损益表方面,京东表现得非常好,但请注意,京东在第一季度的市场营销投入通常相对较低。例如在第二季度,京东在每年6月18日的店庆日营销投入非常大,我们会向用户大规模返利。以及启动大量新战略项目,还未计入成本”,另外“从长期看,我们的净利的水平超过任何一家线下企业。”

然而,在京东此次财报发布不久,虎嗅网连续出了两篇头条文章《京东毛利率攀升,是拆分京东金融带来的助攻?》、《京东走进的那个良夜,有点儿黑》。圈内朋友认为,这两篇明显是黑京东的稿子,有投资者朋友问东哥怎么看?

东哥认为,先不评论是不是黑稿,而是这两篇文章对京东毛利润率增长的分析完全都不在点上。这哥们,不要说对京东情况不了解,对零售常识,也算是基本不了解。而且在数据上,犯了低级错误,文章本身不值得一驳,在最后有详解。

那么,问题来了,京东是如何提升毛利润率的?刘强东说,长期看京东的净利水平会超过任何线下企业,又如何能够保证?

零售商一般如何提升毛利润率?

要提升盈利能力,必须先提升经营毛利润率,在传统零售当中,提升毛利率主要有以下五种方法:

一是直接提升商品零售价格。这种情况适用于品牌商更多一些。一般零售商不轻易提升价格,导致用户流失。

二是通过大幅增加自有品牌比例。在欧美主流零售企业,如沃尔玛、家乐福等都把自有品牌销售占比提升到40%以上。美国自有品牌制造协会数据显示,美国自有品牌商品占超市年营收近50%,贡献更多利润。像德国阿尔迪基本是100%自有品牌。但国内零售企业加大自有品牌比例,基本没有特别成功的!

三是调整品类销售结构。苏宁、国美早期主要是大家电的时候毛利润率低,12%左右,后来,他们积极拓展30%以上毛利润率的小家电,进而提升综合毛利率。京东是以3C数码通讯起家,5%不到的毛利润率,而现在,日用百货的占到了一半销售额,后者毛利润率15%以上。

四是增加品牌销售返点和费用。这个在中国特别通用,谁规模大,拿到的销售返点和费用更多。看过去苏宁、国美的财报,基本每年会涨1个点左右,这是规模效应带来的,也是中国零售业通用的规则。

五是羊毛出在猪身上,拓展开放平台、广告、金融等高毛利衍生业务。典型的如美国的Amazon和中国的京东,这是电商特有的属性。

Amazon毛利润率从22.9%到37.17%

从卖一本书开始,1995年7月16日,贝佐斯创立了亚马逊。20年后的今天,亚马逊市值已达4400亿美元,成了全球最大网络零售商,第二大互联网公司,仅次于Google。

现在,世界顶级公司都在角逐云计算市场,而正是因为贝佐斯坚持把战略建立在不变的事物上,使AWS在云计算领域攻城略地,微软 Azure、Google GCE、IBM Softlayer和阿里云四家的市场份额加起来也不及一个AWS(Amazon Web Services)!

DonG根据历年财报整理

在过去的10年,亚马逊的收入增长了近10倍至1359亿美金。

相比于收入增长,亚马逊股价增长更惊人。从2015年初到现在,亚马逊股价已上涨了180%,比前两年快了7倍,比标准普尔500指数快了12倍。目前,亚马逊市值4286亿美元,位列全球第五。亚马逊当下的市值,92%来自于2020年以后的预期利润。

这是因为,投资人预期亚马逊收入能够从2016年的1359亿美元,上涨至十年后的5000亿美元,这将意味着,亚马逊会达到沃尔玛2016年的收入水平。

DonG根据历年财报整理

亚马逊的毛利润率一开始就不低,基本就保持在20%左右。京东可查阅的毛利润率数据是2011年的5.5%左右,可见,中国市场的竞争环境要比美国差得多。虽然,贝佐斯一直在强调低价策略,但其实定价并不低。亚马逊的毛利润率从2007年的22.9%提升到了37.17%,差不多每一年增长一个百分点。

有意思的是,东哥发现亚马逊毛利润率大幅提升,并没有提升盈利情况。从各个角度看,在线零售等亚马逊的成熟业务盈利能力很强,而导致账面亏损的是亚马逊对新业务的大力投入。因为,在贝索斯看来,公司表现不应以账面利润衡量。“贝索斯更关注现金流和投资回报率。”

贝佐斯一直公开主张,亚马逊关注长期现金流而非净利润。“我们要做的就是阐述清亚马逊的战略,然后把选择权交给投资者。”贝索斯说。

在畅销书《一网打尽》(The Everything Store)作者Brad Stone说,“亚马逊不断成长,但它仍不断投入,继续做大。由于账面没有盈利,亚马逊不必实施分红,还可少缴税。”

亚马逊业务演变

当然,如果你仔细看亚马逊的财务数据,亚马逊的毛利润率加速提升始于2013年,也就是亚马逊早先布局的开放平台(始于2002年,而亚马逊中国开放了第三方卖家平台是2011年)、prime会员(2005年)、kindle(2007年)、AWS(2009年)等高毛利润率业务爆发式增长。

DonG根据历年财报整理

当然,开展新业务并不能迅速马上提升收入。改善毛利润率,需要三五年,甚至更长以上时间。在2011年前,亚马逊商品零售的收入占比依然高达90%,而到了2013年后,包含开放平台佣金和广告、AWS、prime会员的其它高毛利润率收入开始迅速增长,到了2016年其它收入占到了30.4%。

DonG根据历年财报整理

亚马逊其它业务增长中,最抢眼的业务当然数AWS云服务。亚马逊此前公布的2017财年第一季度财报。报告显示,亚马逊第一季度净利润为7.24亿美元,较上年同期的5.13亿美元增长41%;净销售额为357.14亿美元,较上年同期的291.28亿美元增长23%。

按照产品和服务类型划分,亚马逊第一季度来自于零售产品的净销售额为228.26亿美元,同比增长15%;来自于开放平台第三方卖方服务的佣金收入为64.38亿美元,同比增长34%;来自于prime会员订阅服务的净收入为19.39亿美元,同比增长49%;来自于AWS云服务的净收入为36.61亿美元,同比增长43%;来自于其它业务的净收入为8.50亿美元,同比增长56%。按影响毛利润率来看,亚马逊开放平台第一,AWS业务第二,prime会员订阅第三。

所以,最后,东哥说几个关于亚马逊毛利润率提升的简单结论:

首先,亚马逊的商业竞争环境更好,一开始毛利润率就有20%以上;

其次,亚马逊毛利润率的大幅提升,主要受益于开放平台佣金和广告,AWS和Prime会员三部分。

最后,高毛利新业务培育需要多年时间,但最终会推动收入和利润的增长。

京东毛利润率从5.5%到16.1%

东哥以为,分析京东毛利润率变化,单纯看一两个季度还是不够的,最好是六、七年的数据。只是看财报,京东的毛利润率提升速度要比亚马逊快得多。所以,京东的毛利润率变化因素和亚马逊是有很大差别的。

京东2017年第一季度财报显示,一季度净收入为762亿元人民币(约合111亿美元),同比增长41.2%。增速已经较过去大幅放缓,但其实。这个数字和亚马逊比起来还是比较快的。

亚马逊除了在1997-2000年增速高于60%,此后大部分的增速都低于40%,一般在20-30%之间。而京东从2004年到2016年,连续13年时间,增速还没有低于40%的。

DonG根据历年财报整理

2012年7月,东哥加入腾讯电商战略投资中心(简称总裁办)做分析师/投资经理(并购后再去的京东)。但其实,东哥此前直接找刘强东,差点去了当时京东CFO陈生强负责的财务部门。东哥记得很清楚,当时部门总监范微(现找钢网CFO)在北辰楼下星巴克面试自己时,还问到怎么看京东拓展家电业务。

东哥记得当时的回答是,一个是会提升毛利润率(比3C数码好一些),一个是增加履约成本,家电的履约成本要比3C数码高,还会面临不确定的苏宁、国美竞争,对方的供应链实力更强大。当然,双方很快在当年的“815家电价格战”开打了。

贝佐斯曾说过:“打造一家成功企业的方法有两种。一种是努力去说服消费者,让他们购买高利润产品;另一种则是不断努力,可以承担薄利多销的成本。这两种方法都能成功,但我们坚定地走第二条路线。做到这一点很难,因为你必须减少瑕疵,并保持高效。但这同时也表明我们的一种立场:宁愿以薄利多销的策略赢得广大用户的支持,也不愿是一个利润高但用户规模小的结局。”

DonG根据历年财报整理

然而,亚马逊低价策略的结果是,商品毛利润率依然能够达到20%以上,东哥认为,这是是伪低价。因为,京东的低价策略,才真是击穿底价了。至少看2011年,京东当时还是以3C数码为主,又没有其它业务,其毛利润率只有5.5%。

东哥在腾讯电商时,易迅网当时的毛利润率也差不多3-5%之间,大促时,平进平出就很好了。如果,只看前台毛利润率,不算返点,毛利润率是负的。简单的翻译就是,100块钱进货,可能95块就卖掉了。这种情况,在欧美电商肯定是没有见过的。而这种情况,这种定价策略,依然在京东部分类目在延续着。

有人说,国美、苏宁的很多商品为什么比京东便宜啊。这个容易解释,准确说是一部分商品肯定比京东便宜的,另外,苏宁国美电商的毛利润率也很低,也就在6%左右,要知道苏美的线下综合毛利润率是16%以上。

那么问题来了,京东坚持低价,地板价策略,毛利润率怎么就提升了?

第一个原因是,扩品类,调整品类结构。

DonG根据历年财报整理

一开始,京东只做3C数码毛利润率只有3-5%,2011年前后,京东拿了10亿美金,开始积极拓展品类,比如图书(15%+)、日用百货快消品(15%+),大家电7-8%,小家电在15%以上(苏美线下有30%以上)。

京东积极扩品类,2012年日用百货/快消品销售占比从20%提升到了35%,调整品类结构的直接结果就是2012年的毛利润率从5.5%,大幅提升至8.4%。这个时候京东还没有京东金融,开放平台业务也可以忽略不计。

所以,可以很清楚看到调整品类结构,对最终京东毛利润率构成最显著的影响,而这种影响一直延续到2017年。

DonG根据历年财报整理

当然,伴生的一个现象是,京东履约费用率大幅提升,从2013年的5.9%到最高8.44%。这同样是因为品类调整的直接结果,假设京东履约费用为10元每单,手机客单价是1000块,履约费用率只有1%。而日用百货/快消品的客单价只有150元不到,而且每单的履约费用在15元以上,所以履约费用率变成了10%。所以,有媒体/投资人解读京东履约费用率上涨,京东投资物流并没有效率,并且在物流投资有失控风险。

而在京东,这个担忧从来没有存在过。此前,刘强东在《对话》节目有披露过,在2010年前,京东自建物流每一单的履约费用超过20元,而现在已低于10元。京东自建物流,随着订单密度增加,有着显著的规模效应。

事实上,2012年“815价格战”时,业界普遍不看好京东打苏宁,甚至,当当网创始人李国庆都批评刘强东说,京东应该闷声发大财,不应该惊醒苏宁这头狮子。理由很简单,苏宁国美的财力更加雄厚,在家电领域有着无可比拟的供应链规模优势,价格优势。

比较起来,京东要串货才能拿到家电的货,而苏宁、国美直接和厂商合作,有巨大规模优势,厂商返点更高,商品和价格上都有优势。说白了,持续打价格战,京东玩不起。

京东毛利润率能够大幅提升的第二个原因是,基于规模优势下的正常商业返点越来越高。

这和欧美零售业不太一样,在中国规模越大的零售商,能够拿到的返点和费用越多。实际上,前台毛利率没什么变化,变化的是后台毛利。从2017年开始,京东已是中国最大的3C数码通讯、家电、母婴、快消品零售商了。该给京东的返点,一个点都不会少。苏宁、国美在这方面的规模优势,现在相对基本就没有了。当然增加返点,没有供应商会喜欢。

京东毛利润率持续提升的第三个原因是,开放平台佣金和广告收入。

2016年,京东服务和其它收入已经占到了整体收入10%左右。而服务和其它收入的主体是开放平台佣金和广告收入等。

DonG根据历年财报整理

京东在2017年第一季度的交易总额(GMV)达到1841亿元,同比增长42%。其中,自营业务GMV为1079亿元,同比增长42%,第三方平台GMV为762亿,同比增长43%。开放平台的平均佣金算5%,就是38.1亿的收入,广告收入假设为20亿,58.1亿接近占到整体收入的7.62%。开放平台佣金和广告毛利润率,可参考阿里巴巴,65-70%之间。也就意味着说京东16.1%的毛利率里面,4-5个点是开放平台佣金和广告业务贡献的。

京东账期并没有缩短,应付账款减少源于季度收入差异

具体谈一谈,上文提及的所谓“黑稿”中提到,“京东通过京东金融手段赚钱”的问题。

秋源俊二在文中提出:“2017Q1(应付账款)数据为43747397千元;2016Q4(应付账款)数据为43988087千元。

通俗来说,就是京东,通过把欠供应商的钱,提前还掉,换取价格折扣。这相对于供应商而言,是完全可以接受。

资金早早回笼,不需要一直压在京东那里,代价就是商业折扣,进货价格给予一定的优惠;

对于京东而言,通过京东金融的供应链金融,获取廉价资金,提前付给供应商,然后获得进货低价,进而成功提高毛利率。”

那么,东哥直接说结论吧。

首先,京东并没有缩短账期,2017年第一季度收入762亿少于2016年第四季度旺季销售收入803亿元,备货减少,导致应付账款减少。

如果,这哥们再仔细看一下2016年同期应付账款是30837464千元,2017年第一季度应付账款43747397千元同比增长41.86%,基本和收入同比增速一致。

总之,通篇文章建立在一个错误观察上。

其次,京东作为中国最大的零售商,处于绝对的谈判优势地位,完全没有必要通过提前还钱(减少账期)来换取商业折扣。

其三,京东要提升毛利润率,直接让供应商增加返点就好了。至于即使有减少账期,比如唯品会的也有类似更友好的供应商结算政策,但和商业折扣没有关系。另外,如果京东金融想赚供应链金融的钱,当然是要延长供应商账期,获取免费资金,然后,又迫使供应商向京东金融借贷解决现金流压力。所以,前后逻辑错得一塌糊涂。

也有分析说,京东赚钱是靠压榨供应商,给供应商放贷赚钱。京东金融在第一季度贡献的收入10亿元,占整体收入的1.3%,远不及开放平台佣金和广告收入,对整体毛利润率变化基本可忽略不计。

当然了,京东金融未来一定可以给京东赚大钱,也是老刘自己两年前说的话。但是,当下正处于投入期,京东金融一直处于亏损状态,对京东的毛利润率贡献可忽略不计,对利润影响甚至是负的。其说京东金融是影响2017年第一季度盈利的最主要原因,纯属胡说八道了。

京东持续盈利能力的一点思考

在美银美林和摩根士丹利分析师提及长期盈利时,刘强东并没有给出准确的预期和判断。短期波动是肯定的,尤其是第二季度618大促。但从长远来看,是非常清楚的,尤其,以亚马逊为标杆时。

亚马逊提升毛利润率的方法主要依赖于开放平台佣金和广告,AWS和Prime会员。而京东提升毛利润率,则得益于调整品类结构、规模效应增加销售返点,以及,开放平台佣金和广告收入,以及更长期的京东金融业务收益。

京东毛利润率已进入一个快速上升通道期,每年增长1-2个点并不太奇怪。从业务上,京东最艰难的时刻是2008年-2012年的时候。而从资本市场而言,最艰难的是2015-2016年,京东已不需要再证明自己是否具备盈利能力。

现在,亚马逊业绩如日中天,好像从未遭遇挫折。但在2000年股灾后有几年,华尔街也是怀疑亚马逊能否生存。“2000年之后有段时间,我在分析师会议上听到基金经理公开嘲笑他。”创业起家的风险投资人马克·安德森(Marc Andreessen)回忆道。

“他们说,这家伙疯了,这家公司肯定破产’。这是我崇拜贝索斯的原因之一,我也经常把这个故事讲给我们投资的企业的创始人。现在每个人都会说想成为贝索斯;但在那段‘死亡谷’时期,贝索斯面临无比巨大的困难。是他穿越艰险、到达彼岸的顽强意志最终使华尔街继续给亚马逊机会。”

原文链接:http://www.pintu360.com/article/146939.html

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