三只松鼠IPO拟登创业板:去年营收44亿 净利超2亿

2017-05-02 15:54 i黑马

想必很多人都吃过带有萌萌松鼠头像的休闲食品“三只松鼠”,而这家公司已于昨日正式提交上市招股书,拟登陆创业板。其创始人章燎原是如何构建自己的“坚果王国”的?又有哪些模式和方法论值得创业者学习借鉴?

今天,酱紫君带你一探其中奥秘。

 三只松鼠创始人章燎原

昨日,休闲食品电商“三只松鼠”正式提交上市招股书,拟登陆创业板。据招股书披露,三只松鼠在2016年实现营收44.23亿元,净利润2.37亿元,一年前这一数据分别为20.43亿元和897.3万元。

目前,三只松鼠创始人章燎原(创业家&i黑马注:招股书为章燎源)拥有公司44.52%的股份。2012年7月份,三只松鼠获得NICE GROWTH LIMITED(IDG控股)75万美元的投资,并在此后多次增资;2013年9月,三只松鼠获得LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED(今日资本控股)投资的500万美元;2014年4月,三只松鼠获得Gao Zheng Capital Limited 投资的684万美元。

三只松鼠是一家从互联网起家的休闲食品电商,相比于已上市的“好想你”和“来伊份”,三只松鼠起家的品类是坚果。2014年、2015年及2016年,三只松鼠坚果类产品的销售收入占公司主营业务收入的比重分别为87.85%、80.44%及69.83%,成为最主要的收入来源,创始人章燎原成功在安徽芜湖构建起了“坚果王国”。

在过去5年时间,三只松鼠一直围绕自建仓储、工厂、研发团队、检测中心,做电商品牌。2016年,三只松鼠开始谋求线下生意,开线下体验店。

一、

1976年生的章燎原自称“松鼠老爹”。他从19岁开始“混世界”,27岁之前大概干了将近20件事,卖过服装、冷饮,做过电工,开过摩的,却从未成功过。很多人说,人要吃很多苦,付出很多勤奋才能成功,这话不一定对,不是每个人都能从苦里爬得起来。

但为什么之前从来没成功过呢?事后章燎原悟出来,因为没有资源(创业家&i黑马注:资金、知识、平台),开个饭店需要5000块钱,这个事就应该拿一万五去开,结果章燎原只有5000块钱,开几天就倒闭了。自以为有知识,勉勉强强看到是对的,做出来都是错的。平台更谈不上,走不出来路来,章燎原就放弃了创业,在老家安徽找了家小企业,去走别人的路。

2003年他进入詹氏成为一名营业员,当时正值淘宝上线,章燎原没能赶上做电商的第一轮机会,但却第一次尝到了赚大钱的滋味。在詹氏,他一干就是9年,前7年没干任何电商的事,从营销员做起一直做到总经理。当年的章燎原还没有现在成为食品零售行业第一,进入世界500强的梦想,工作的目的就是追求物质,奋斗的理想就是为了睡懒觉,在詹氏他完成了。

赚钱的动力没有了,章燎原开始追求成就感。那个时候洽洽在他们眼中算行业老大,市场差不多被他们干完了,詹氏既没有掌握傻子瓜子改革开放的红利,也没有掌握洽洽做中国品牌领域流通渠道的信息,上海来伊份的专卖店模式也没有掌握到,所以詹氏做得很累,9年才从几百万,做到近两个亿。

彼时线上线下的冲突明晃晃地摆在桌面上,章燎原觉得快消品在电商建立品牌的时间窗口是在3年以内。2012年章燎原离开詹氏,创办三只松鼠。

与阿里有十八罗汉,百度有七剑客,腾讯有五虎一样,三只松鼠内部,五个创始团队成员被冠之与“鼠”字花名。他们分别是,曾在詹氏做客服的鼠阿M,章燎原发小、做厨师的鼠大疯,在派代网认识的做淘宝运营的鼠小疯,当时需要工作的鼠小Q,还有处处显得桀骜不驯的鼠小弟。

据鼠小弟回忆,当时给他抛出橄榄枝的很多,一开口就谈钱,但老爹不一样,一直谈梦想,后来居然给他发了首诗,印象深刻的几句是“我在36岁时不知道为了什么而奋斗/为了爱情?我想不是/为了事业?我想也不是/为了梦想?我想,也许是的。”

丰富的人生经历为章燎原的创业带来的是非同寻常的用人和管理哲学。他将员工培训称为“洗脑”,目的是“要人家信”、“并发自内心地信”,他则是“首席洗脑师”,他认为任何优秀的企业家思想最后都将走向宗教。如是理论初看略显突兀,成效却是大大的。

三只松鼠成立同年的“双11”,其单日销售额766万元,一炮而红,到2015年双11单日销售额达2.51亿元,全年销售额达24亿元,员工超2000人。2016年,这个数字已经变成44亿元。当然,这也并非全部归功于人才管理。

二、

2015年始,三只松鼠、百草味、良品铺子三家在坚果市场一直呈三足鼎立之势。公开数据显示,2015年线上累计销售额,三只松鼠是25.1亿元,百草味15亿元,良品铺子12亿元。算上各家在线下的收入,三只松鼠并不是第一,不过在同类A股上市公司中,洽洽食品2015年总营收也仅为33.11亿元,来伊份31.27亿元,好想你11.13亿元。

进入2016财年,三只松鼠净利润达2.37亿元,毛利率超30%。这与印象中,食品电商聚焦坚果等热门品类低价厮杀,以高昂的代价购买流量推广,换取动辄破亿元的销售“大跃进”,背后却是惨淡的利润空间的境况完全不同。

三只松鼠是如何成功运营一个纯电商品牌的?章燎原去年接受创业家&i黑马采访时曾透露,原因在于三点:

第一,三只松鼠有非常明确的品牌定位,三只松鼠的名字好记,拟人化强。如果没有一个好的品牌名,广告费的投放至少比现在高出三分之一。

其次,过去电商商家和传统企业通过免费流量在淘宝上过得很舒服,不愿意出钱投广告,他们心中有一个ROI(创业家&i黑马注:投资回报率),2万元广告费只带来4万元成交额,RIO为1:2,对他们而言不划算。但事实上,那时候的互联网广告才是最便宜的,可以带来更多顾客和搜索流量。三只松鼠第一年双11通过投放直通车广告、钻石展位的首页广告等先占据住消费者的心智和流量入口的大门。这是战略的成功。

第三,过去几年来三只松鼠掌握了一拨用户体验创新的潮流,创新情感式营销,这是战术的成功。传统企业的客户是标准化的,且消费者无法与企业直接沟通接触,但是互联网使每个消费者可以和员工平等对话,这就需要在服务方面更加生动化、个性化。过去他们把三只松鼠的动漫形象做到了极致,从包装的视觉体验到称用户“主人”,甚至撒娇等,潜移默化地在消费者心中形成了独特的萌文化。

通过这种萌文化,随包裹附赠开箱神器“鼠小器”——湿纸巾,密封夹、萌版卡套等小玩意儿,不断在很多细节上超出用户期待。三只松鼠能在一次消费里获取一个忠诚客户。

章燎原在自传里曾称一度不清楚詹氏的几年对他来说究竟是好是坏,但在与创业家&i黑马的交流中他坦称,三只松鼠的快速成功得益于詹氏的9年经历。他把詹氏的一个品牌做到1个多亿的时候,很多对手才做了几百万元。

三、

一个互联网企业带给产业最大的变化在于用大数据的思维把传统供应链打穿。

阿里、京东搭建的是商家和消费者的关系,三只松鼠是商家的角色。下一个是什么?把互联网的技术渗透到生产领域,这是阿里巴巴做不到的,章燎原觉得这个事就该三只松鼠做。不过,它是借用阿里、京东的平台深度链接生产者和消费者,变相地实现了从工厂到用户 。

章燎原将三只松鼠定位为产业链平台企业,打心眼里他觉得未来的企业都要变成平台,平台不一定要自己干什么,但是要有数据。数据是建立在一定的硬件基础上的,为此三只松鼠有了满足信息化、标准化要求的分装工厂,投入几千万建成食品检测中心,还有近十个用来发货的仓库。

但三只松鼠不生产东西,质量能好吗?三只松鼠的产品质量靠什么——靠数据:一头是277个供应商,另一头是2400万用户,还有一个云中央品控中心。具像来讲,每个消费者在网上的评价以及微博等渠道的投诉反馈,系统都会自动抓取,追溯到是哪一家供应商生产的,哪一个环节出错了,三只松鼠自己检测出来的数据也会进入这个系统。

通过这个系统,消费者扫码能够了解到产品原材料产地、入库时间、原材料质检报告、运输到三只松鼠分装工厂的具体车辆、检测中心的工作人员,客服聊天记录等30多个信息点。

以前商家要自创品牌,活得很累,还被渠道商压迫。到三只松鼠这只要做一件事情,把产品做好,交给三只松鼠变现。它们给别人供货周期是60-90天,在三只松鼠这是30天,还给它做供应链金融。看着是个累活,好的供应商都到这来了。

三只松鼠还有一个产品研发平台,277个供应商,每家贡献两到三个研发人员在这个平台,全国15所院校的教授也都在这个平台,研发人员实际超过1200人。一是他们会选品,二是消费者会提出很多需求,这些需求会变成项目放在平台,哪些研发人员专长干这个,让他来干,干成了三只松鼠就申请专利。食品产业研究院成立4年一共申请了188项专利。

这个食品产业研究院最大的一个好处是——便于品类扩张。

一直以来,三只松鼠的主营业务构成中,坚果产品的营业收入占比较大,这对需要想象空间和拓宽营业额的互联网行业来说并不一定是好事。但招股书显示,2014 年、2015 年以及 2016 年三只松鼠坚果产品的销售收入分别为 81,184.45 万元、164,039.78 万元、307,824.01 万元,占主营业务收入的比重分别为 87.85%、80.44%、69.83%。可见,坚果品类在三只松鼠全年营收中的占比正逐年递减,三只松鼠在往产品多元化方向发展,除了坚果类的50多个单品,零食类和干果类产品也开始发力。

四、

目前,三只松鼠销售收入仍主要通过天猫、京东等电商平台实现。招股书显示, 2014 年、2015 年及2016年,三只松鼠单通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的78.55%、75.72%和63.69%。

平台流量推广费、平台佣金、包装费、物流运输费用目前是三只松鼠的主要成本支出项。2014年、2015年及2016年这四项支出分别达1.93亿元、4.06亿元和6.97亿元,占据销售成本比均超过60%。

线上流量越来越少,越来越贵,但越来越多的案例证明,线下实体店无法被电商打败,相反,设计独特,体验很好的线下店除了能为线上导流,如果能和线上有效融合,还能形成强大的竞争壁垒。

基于这一判断,2016年底,三只松鼠进军线下。三只松鼠到线下要干什么,章燎原的答案是,一解决虚拟空间不能替代的线下体验问题;二互联网先进的地方是把中间商去掉了,变成了直营体系,让利给消费者。三只松鼠到线下去,价格比互联网高了是退步,必须同款同价。

但是为什么三只松鼠能做到同款同价,别人做不到。这里面要算一笔账。芜湖有300多万人口,三只松鼠一家300平米的店月坪效是8000元,一年能做1200万元营收,年人流量起码120万人次以上,这是一个普通ShoppingMall的人流量。流量怎么来,三只松鼠自称在全国有数千万粉丝,线下店又是一城一店,相当于把全城的流量都集中到了一个地方就会产生人流、转化、坪效的提高。

同款同价的另一个原因是,线下的毛利高了。三只松鼠线下店的毛利率是41.28%,高于线上8%~10%的毛利。这也不难理解,线上店可以容纳成千上万个商品,但缺点是用户逛不起来,爆款都摆在前面,大家几乎都会买爆款。线下就没有爆款的概念了,用户既然来了,只要氛围好,就会慢慢逛。线下购买的不集中,进而会产生成本的平摊。

章燎原在自传里曾写道,1991年,央视播出的《外来妹》电视剧一炮而红。看这部电视剧时,16岁的他和同伴正坐在路边摆着地边摊,面前摆放着自己从家里拿的两百块钱批发来的皮带,他们想象着批发价两块钱的皮带,以十块钱卖出去大赚一笔。

26年后,不惑之年的章燎原在打造自己的商业帝国之路上愈显笃定。

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