直播本质是工具,无法支撑起映客的平台梦

2017-05-08 20:51 创事记 龚进辉

估计映客团队怎么也想不到,会以应用被App Store下架这种特殊方式来为公司2周岁生日预热。

事实上,这并非映客首次被苹果下架,去年年初1个月3次下架闹剧犹在昨日,加上曾陷入刷单风波,这个开创全民直播先河的国内最大移动直播平台,2年走下来并不轻松。

就在上个月,网上疯传上市2个月的公关公司宣亚国际将收购映客,当时宣亚国际已宣布停牌,称正在筹划重大的资产重组事项,加上双方已成立合资公司开发适合于直播平台的各类广告业务模式,关系非同一般,貌似传闻有板有眼。

不过,该传闻很快被打脸,映客回应称不知情,而且宣亚国际没有足够财力收购估值70亿元的映客。尽管收购传闻不了了之,但映客危机并未真正过去,其没有牢牢坐稳直播王者的宝座,YY、斗鱼、陌陌等劲敌一直虎视眈眈。

回顾过去2年成长历程,映客走红既有外部因素,比如2015年上半年资本市场仍很活跃、4G网络成熟、手机前置摄像头满足直播条件,也有内部因素,即映客凭借自身努力崭露头角,我总结为3个关键词:

一、全民直播,映客没有像其他玩家一样猛推明星、网红,而是主打素人直播,上线之初吸引大量用户尝鲜,“你丑你先睡、我美我直播”的直播链接在朋友圈出现频率极高;

二、To VC,映客属于典型的To VC项目,其目标是快速获取用户而非盈利或良性发展,上线7个月完成3轮融资,融资速度之快震惊业内。

三、疯狂烧钱,在资本的驱动下,映客开启疯狂烧钱模式,陆续登陆央视奥运频道、各大户外LCD、1500个电影院和BigBang演唱会,广告投放力度空前。不过,映客此举被外界质疑“烧钱无方”,其推广方式以线下为主,试问多少人在看到映客广告后打开手机下载App?可想而知,转化率高不到哪里去。

事实上,上述3个关键词不仅助力映客快速崛起,月活超过2500万,也将决定其未来命运走向。换个角度看,尽管宣亚国际收购映客被辟谣,但某种程度折射出其真实处境,急切寻找接盘侠,而疯狂烧钱获取用户则被视为达到这一目的所做的前期准备工作。

我一直认为,尽管映客领跑直播行业,但远未到高枕无忧的地步,其危机更多来自自身而非YY、斗鱼等劲敌。一个重要的原因是,直播是映客的全部,而直播本质上是一个工具,假以时日将发展成各大平台的一个基础功能,成为标配后单独的直播平台将不复存在,直播无法支撑起映客的平台梦。

具体而言,映客通过不断烧钱来拉新,成功吸引新用户后,直播大战才真正开打,想方设法留住用户才是王道,社交关系和场景至关重要。其中,社交关系既包括主播与用户的互动,直播本质上是粉丝经济,内容是维系二者关系的重要纽带,微博、微信等社交平台也起到放大作用,使内容被广泛地消费和传播,前提是内容给力。

场景则着眼于用户实际需求,一个不争的事实是,不少用户对直播抱持尝鲜态度,新鲜劲过后较大比例流失、活跃度较低。因此,包括映客在内的前期靠品牌驱动的直播平台需要转变思路,从用户喜闻乐见的场景着手,逐渐培养其日常观看直播习惯。

因此,映客最佳出路是背靠有关系和场景的巨头,单凭一己之力突围难度极高,而高估值成为映客与巨头双向选择的障碍,映客独立发展意愿强烈,巨头认为其存在泡沫而不愿出高价,而且自身也在布局直播。最终,映客只能选择单打独斗,可惜经过一番努力,其在社交关系和场景拓展上鲜有建树。

社交关系方面,映客既不像一直播、哈你直播一样拥有社交平台作靠山,它们在微博、陌陌的助攻下省下一大笔拉新成本;也未在主播与用户关系维护上有所突破,内容是一大硬伤,尽管素人直播形式更多样、丰富、新奇,也为其节省运营开支,但对主播掌控力羸弱,用户留存率、活跃度更是堪忧,第一眼觉得好玩,时间一长兴趣便下降,根本原因是素人无法持续生产精彩内容。

数据显示,映客用户每日打开时长仅为16分钟,关键指标表现不佳,显然难以支撑70亿元估值,而且不及YY的22分钟、陌陌的32分钟,工会化运作、签约主播是后者增强用户粘性的秘诀。映客是时候在运营成本与用户活跃度之间作出明确取舍,尽管这是个两难的选择。

场景拓展方面,映客动作屈指可数,除了持续深耕移动直播,似乎只有上线PC端,PC端只能观看、无法发起直播,吸引非移动用户意图明显,代表映客受众从一二线城市的90后延伸至三四线城市的小镇青年。

社交关系和场景拓展不力,将使映客处于被动状态,花大价钱获取新用户,内容参差不齐导致用户流失严重,收入不高的主播用脚投票,人气主播出走想管也管不了,为营造表面繁荣的景象,映客只能继续烧钱吸引新用户,最终陷入恶性循环。

种种迹象表明,映客的行业第一完全是靠烧钱烧出来的,只能获取一时的关注,没有像滴滴、快的补贴大战一样换来用户留存率、活跃度的质变,即没有烧出独特竞争力,属于不经济的行为。在直播行业格局未定的情况下,烧钱的确是一种可行的方法,但更是创业者与投资人深度捆绑的一场豪赌,只许胜不许败。

值得注意的是,2015年下半年,当时映客未展开大规模广告投放,顶着不菲的成本压力,最终实现小幅盈利。其投资人昆仑万维公布的数据显示,2015年映客净利润率为5.5%,利润不到200万。2016年映客推广势头那叫一个猛,净利润率守住5.5%几无可能,尽管官方未公布数据,但亏损已成定局。

千播大战只会愈演愈烈,如果有朝一日映客被YY、斗鱼或其他玩家赶超,甚至跌出直播行业第一阵营,那其注定没好日子过,将不受投资人待见,最终可能无钱可烧,落得成也资本、败也资本的凄凉下场。要知道,移动互联网下半场异常残酷,光靠资本输血不是长久之计,不能在变现上有所作为的公司终将死去。

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