三只松鼠冲刺IPO:出淘是“幌子”,要定价权才是真

2017-05-12 19:12 钛媒体 老铁

根据相关媒体报导,三支松鼠已经向证监会提交了招股说明书,线上坚果类零售第一品牌终于要上市了。

三只松鼠作为资深“淘品牌”,一直被奉为电商平台孵化独立品牌的经典案例。但在其发展壮大之后,却一直对“出淘”跃跃欲试,如以体验为主的三只松鼠“2.5次元的投食店”已陆续开业,招股说明书中也有两年内在100座城市开设100家体验店的计划。

在2015年,三只松鼠也上线自建海外零食购物App“松鼠海购”,以期将流量和粉丝沉淀在自家平台之内,但事与愿违,线上仍然是三只松鼠的最重要销售渠道,其中2016年天猫的销售占比为63.69%。

那么,如若成功上市,有资金支持的三只松鼠能完成“出淘大业”吗?

三只松鼠为何执着于“出淘”?

三只松鼠出身线上,虽然部分避免了线下店铺的渠道成本,但事实上,在其成本支出方面并不乐观。

根据招股书显示,三只松鼠2014年和2015年毛利率分别为24.15%和26.93%,远低于同行业上市公司平均值则的43.06%和43.69%,毛利率是同行的60%。在报告期内,同期推广费分别为4178.82万元、8154.29万元和1.24亿元,占当期营业收入的比重为4.53%、3.99%和2.81%。

其毛利率较低的原因大概为:产品的规模效应远远不够,根据相关数据显示2014年国内休闲食品市场规模便已达3875亿元,其中坚果炒货占比23%,为891.25亿元,三只松鼠行业中占比仍然较低,还未享受规模化的低成本红利。

当毛利低于同类企业,而其所依赖的线上渠道又以“比价”为主要获客手段,三只松鼠的品牌溢价难以真正发挥作用,只能通过渠道多元化和产品多样性来稀释毛利过低的压力。

此前三支松鼠表示要进军线下渠道时,曾在舆论中掀起一轮热议。线上基因企业能否顺利实现线下化销售是大家关注的焦点。在铁哥看来,相比于线上,线下虽然店铺成本较高,但线下又是一个过分依赖“位置”的零售场景,在优秀的商圈和高客流量位置内,其运营毛利是可以有所保障的,这也是同类企业毛利远高于三只松鼠的重要原因。

但对于三只松鼠其线下征程的不确定性也相对较大,如坚果零食类产品的差异不大,基本是线上线下同款销售,这意味着线下渠道独立溢价的空间将进一步被压缩。这或许也是三只松鼠此前要以海购来实现分渠道销售的主要原因。

不仅三只松鼠,2016年裂帛的招股书中也表示要投入7000万开15家线下店。“淘品牌”的线下化运作,表面看是增加线下渠道的销量,但本质上还是希望通过多渠道建设提高产品毛利,以此提高产品全渠道的竞争力。

“出淘”注定是场艰巨战

从运营手段来看,三只松鼠的“出淘”策略主要分:

线上多平台建设,将产品由单一的天猫渠道延伸至京东、一号店等平台,将鸡蛋放在不同的篮子里,来获得线上规模的持续性增长力,这也是三年以来天猫平台占比由78.55%将至63.69%的主要原因;

自建线上渠道,虽然三只松鼠官网的销售指向为天猫店铺,但独立App的运营其目标却是自建渠道;

线下多渠道的建设,如“投食体验店“和线下店铺的开设。

显然,虽然三只松鼠始终拒绝对“出淘“发表言论,但就行为看是明显有计划有节奏在进行“出淘”工作。

对于三只松鼠而言,其虽然是一家有着“网红”光环的零售企业,但就其商业模式来看,其只掌握了坚果零售生产加工的“销售”环节,其产品均是第三方加工企业“贴牌”而来,产品并无核心竞争力。报告期内研发成本分别为184.53万元、682.22万元和1184.34万元,占当期营收的比例仅为0.2%、0.33%和0.27%,产品的创新力不足已经严重制约企业的正常发展。

这意味着,在整个坚果类零售产业链内,三只松鼠的议价权相对较低,行业的定价者往往是传统渠道的巨头亦或是产业链的整合者。受规模所限,三只松鼠的产业链整合能力仍处于较低水平,此直接导致企业毛利较低,又直接造成市场规模的进一步扩张。

据招股书显示,未来三只松鼠产品流程主要有四大部分:1、产品研发、预算;2、根据预算量寻找供应商进行采购;3、合作的加工厂完成产品生产;4、质检后在五大平台进行销售。

整合产业链,加强行业议价能力是三只松鼠此次IPO的重头戏。

如此,“出淘”只是表面,回到大零售思维中,提高产品在全产业链中的竞争力乃是三只松鼠下阶段的重要使命。

新阶段,三只松鼠希望几何?

根据前文分析,我们基本对三只松鼠的运营思路有个相对清楚的认识,即由单一的线上零售企业升级为全渠道全产业链操盘的综合企业,出淘只是手段之一。

目前,三只松鼠手中的有利因素为:1、品牌能力,线上坚果零食第一品牌地位稳定,渠道多元化也是希望将在天猫中培养的品牌在其他渠道同时溢价,单一平台品牌直接转化为销售能力;2、产品销售能力,2016年取得44亿元人民币的营业收入,且具有较为明显的用户粘性,三只松鼠天猫店的微淘粉丝达1142万,京东店铺粉丝超过40万。

其不利因素也相对明显,如App的独立运营效果微弱,线下渠道目前仍以强化品牌的“投食店”为主,销售店铺仍未开始全面运营。这意味着,若要达到取得产业定价权的能力,目前还未到时候,而线下渠道又依赖于堪称稀缺资源的优秀位置,100个城市100家店铺,黄金位置的比例能有多大将直接决定三只松鼠未来的走向。

三只松鼠未来的关键又回到了线下渠道的拓展上,只有确保销量才可整合产业链提高研发能力,目前还无法断言前途光明与否。

就目前三只松鼠的规模和体量,其不甘于作为“淘品牌”而存在倒是明确的。

原文链接:http://www.tmtpost.com/2605636.html

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