线上与线下零售体验设计分析

2017-06-02 18:00 cherlee

本文作者将结合自己对线上与线下零售的实际体验,与你交流用户体验设计策略相同之处,提升融通思维的洞察力。

本文行文思路如下:

1、用户流量

2、停留时间

3、回访频次

4、客单价

5、盈利模式

6、总结

一、用户流量:地段入口王建林、马云、TimCook在收割你的工资?不会吧王建林:商场,首要占领人流中心地段,这是根基,决定了后面的用户人流及商业策略。 你在商场买的商品都在支付地产的间接收益马云:电商,淘宝,天猫,首要占领网购的中心入口,大众用户心智,决定了后面的用户流量及业务策略。你在淘宝买的商品都在支付平台的间接收益TimCook:闭环,高转化率的高端消费者闭环入口,由软件运营到硬件配置都精选设定,APP门槛较安卓高,就像嘉里和来福士的选择商户要求。? 以及商场建筑风格,内部软装设定。 最终圈定用户人流及商业闭环。?你在苹果充值时都在支付iOS的间接收益用户群的宏观分析

1、城市增速,需求增速

国民买货需求增速比城市基建增速快,卖方主导市场。 你试想一下如果想买件好一些的TEE,要坐一个小时公共车换2次车再走上15分钟的路,你还会出门买TEE吗? 你可能会花时间打开APP,翻了几百件,然后下单,坐在家里等收货。

2、中国电商的机遇,在于中国用户的购买需求增长速度,快于社会基础建设

中国电商的流量红利将会随着物流,交通和便利店网络的完善慢慢被磨平。 当用户生活圈能18分钟到达Shopping Mall,电商的信息便利红利会被线下的“体验零售”,拉开竞争差异。

3、卖货饱和,体验新机

美国的电商比中国早开始,但是没有像中国快速成长,直到美国政府减免线上消费税,电商才因为政策红利得以发展。 香港也同样,高度发展的城市,在上个世纪90年代也有不少尝试电商的创业者,但用户能很便利的到达完善体验的Shopping Mall,以致电商并没有产生像中国的快速发展。

4、体验收益拐点

用户需求的逻辑就是我能18分钟到达商店购买实实在在的商品,能体验大小,重量,质感,我为什么要先买下再等两天才能体验。 不合适还要想如何退货。? 当用户能购买的是法国咖啡馆体验,而不只是美式快消咖啡。 当用户的心理体验差价出现逆差,体验收益拐点出现,零售流量格局将会破局。

“体验零售”,这是新零售在说的,”服务设计”在设计圈中被提及,用户需求渐渐涌现的商机前奏。

二、用户停留时间:注意力终战你能同时逛两个商场吗?当然不成。

1、你的停留时间是有限的,能停留在这个商场1个小时看电影,就不能同时在另一个商场看电影。 同一道理你在淘宝看直播,刷微淘,问大家,就不能同时在另一个APP消费时间,平台设计满足用户”逛/消磨”的需求。 马总叫”电商娱乐化”,其实道理和商场设计主题活动和差异分租一样,留住你的时间。

2、留住你的时间。 商场会以较低租金给电影院,以及家具店。 “家具店”,你不觉得奇怪吗? 购买频次低,转化率低,你一年会在商场购买多少家具回去。 商场租金那么高,为什么还要留着他,更大的原因是他能延长用户停留时间,留住了用户时间,就是留住了转化率的机会。 其他需要曝光机会的品牌,会支付少收了的租金。

3、注意力停留。 主题活动以前可能是引流思维,现在是停留思维,更淮确是用户注意力停留时间。 双11,造物节,由一周预热,到一个月预热。 由单纯线上,到线下全球展开。 由小游戏,到全民互动游戏。 在物资过盛,卖方市场变成买方市场,稀缺的不再是商品,而是用户注意力,设计目标是抢占和停留用户更多的注意资源。

终局注意力战争。 竞争将不会区分线上线下,将会是一统的用户注意力战场。

三、用户回访频次:精准经营你会让经常回去买名牌包??

1、换取用户回访频次

日用品和吃饭,所以商场会以较低的价格,较长的合约租给超市和饭店。 同样线上零售像手机淘宝,也不会放弃高频需求,例如电影票,外卖,口碑,超市。

2、实体租金与虚拟租金

线下零售店舖位置人流越多租金越高。 在电商我们有七天回访,DAU,MAU (日/月活跃用户数量)。 用户回访频次是品牌商,商户或供应商支付会员费,交易佣金,广吿费和租金的考量指标。 投资人力物力成本,需要赚回利润收益。 在电商这些可被数字化分拆流量至广告购买,点击付费或曝光付费。

3、电商体验设计的是碎片时间

用行为设计学提升用户回访频次,例如”签到”是培养用户回访的常用设计,市场上热门的APP中,超过九成都有”签到”功能。?设计师会利用各种专业手法促使用户”上瘾”。 当然如果产品并没有提供任何有价值的服务或内容,用户还是会流失的。

4、商场的体验设计是整段时间

超市提供免费交通,商场会提供天桥连接,降低用户回访成本。 积分,会员折扣,信用卡折扣,提升回访利益引导。?看电影,吃饭,逛街,女生要看小饰品,男生要陪随,线上提前购买电影票,开车过去有停车场,节日给情侣拍照,吃饭提供网红店产生社交价值。 线下同样有全链路的体验设计。

5、线下零售,垂直电商,社区闭环

线下零售更像垂直电商,北京三屯里的用户需求,总不能和珠海关口地下商场做同样的商业策略,即使人流量可能是相同。 但是很可能大家的商业毛利率是相同的,因为他们各自都是精准营销,针对用户群定制商户和服务供给。

回访频次的根本。 服务的精准经营,产品与用户的互动深度才是长远增长的驱动力。

四、用户客单价:心理锚定为什么名牌店多数开在商场的一楼??

1、用户的心理锚定价格预期[!--empirenews.page--]

你想一下带着女友一楼20,000元的包包你没买,2,000元的颈链你买一个也不算贵,或者吃一顿400元的饭也不过份。 但是,如果一楼开的是20元一碗的面馆,你再看一个20,000元的包包,天哦,这是多少碗面的价格哦。

2、品牌入驻电商

你可能也注意到,电商也在改变,用户过住的成交价,会再推送贵少许的商品。 聚划算,有好货,必买清单,淘宝,天猫都在争取更多头部品牌入驻。 背后除了用户有需求在增长外,还有就是从用户体验设计上,这些可能点击高,但转化较低的商品,能拉动整个商业生态圏的客单价。 最终推高线上零售的”租金”。

3、心理锚定最终趋同

线上的差异是每个用户的锚定点由大数据演算,同类人群买过1,000元的推送2,000元的,买过爱马仕的给你江斯丹顿。 线下的没那么机器动态,但是用户认知也会自动产生同社交层次的”熟人推荐”,身边的朋友没买江斯丹顿,也会听过浪琴,劳力士。

客单价是可被设计驱动的。?线下的推荐并不落后,只是没被数字可视化。

五、盈利模式:租金收割王建林,马云,Tim Cook是如何致富的?

1、初创期,租金补贴

电商提供平台,提供幇助,自动化Banner设计,网店后台系统,服务器,第三方服务商接入。 你拉流量过来,我给你支持。 和线下的Shopping Mall一样首批入驻的天使商户和天使用户,会提供租金优惠,用户购物券,拉动人流,建立用户习惯。

规模经济,用户和商户在物理和心理上产生路径习惯,产品渐渐进入成熟期。

2、成熟期,租金收割

你可能也注意到巴菲特投资了苹果,而且是因为苹果商店的服务盈利模式。 你可能也注意到苹果把微信的打赏功能关闭了,而且重新聊分红30%的流言也出来了。 这和线下的人流多了,商场管理找你聊加租金一样。 道理和实体模式相同,提供较低的租金,拉品牌商和网红店的人流进来,在分佣时回收成本,利润共享,构建利益共同体。

盈利模式最终也是为了租金闭环。 我们理清的是全局的链路逻辑,才可以有效说清每个细节设计对终局产生的贡献关系,紧扣不同层次的设策略与方案,有效提供用户的全链路设计价值。

六、总结:实体中心,虚拟中心

过去巨头赚取的是用户物理空间的中心,?现在巨头赚取的是用户心理空间的中心。 未来不会分布也不去中心,未只会进一步的整合中心。 过去谁占了中心,谁是巨头,首富,时代霸主,未来的本质规律依旧。 原因是用户心理在大脑中的物理空间是固定的,记住了淘宝是个大型Shopping Mall,就少了一块肌肉记住第二名是谁。 余下的都只能另找空间,垂直化经营,少一些流量,但深度的与用户建立互动,成为心智中的另一块第一。

期待,你下一次”逛”的时侯,多了一另层新的洞见。

期待,你是下一位首富,成为收割别人工资的老板。

期待,你下一场全链路设计能综合考虑用户的完整体验。

作者:周铭汉,现为阿里国际UED的UX设计师

文章作者系 @周铭汉 未经许可,禁止转载。

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