高级运营需具备的7个核心素质

2017-06-02 21:00 cherlee

?很多初级运营做到最后,都经常会有一种深深的无力感,觉得做什么都不能引起用户的兴趣。实际上,是你没有采取用户视角,为用户提供真正的价值。

如果你曾有过以下某种体验,相信这篇文章能帮到你:

低效:埋头干活,却成果很少,还经常自己挖坑自己跳。经常被老板说“干活不出活”。浪费:每个case都寄予厚望,想搞个大新闻,却经常效果一般,被批“浪费资源”。茫然:怎么提升新增?新功能上线后效果如何?活动结束如何复盘?总是一脸茫然,无处下手。健忘:经常被老板问:XX做了吗?这都能忘? 干活怎么一点都不积极?局限:经常感叹职位太低,不能施展自己的才华;想做点事儿,老板又不信任,不肯给预算。穷困:又缺钱,又缺资源。还背着一堆KPI,经常感叹:这TM是要把人逼死啊。无力:掏心掏肺的做了很多事,却没有用户买账。经常感叹:这帮人到底是想要啥?!

低效、浪费、茫然、健忘、局限、穷困、无力,是运营的七宗罪。每个初级运营都曾经历过,或仍然被困其中。

破解七宗罪,你需要具备运营的7个核心素质。

一、注重投入产出比,摆脱低效

老板说:

用户新增要做起来!

初级运营:

好!我知道很多方式!我可以换量、换App Store的评论、找商家合作地推,还能做个传播性的H5,万一刷屏就火了!

高级运营:

好,我先去找个稳定的渠道

一个月后:

初级运营每天忙疯了,换量、换评论、新媒体投放软文…每个工作都需要投入很大精力,用户日新增100;高级运营每天花费1个小时,分析数据,完善投放条件和创意即可,用户日新增2000

总结:

针对目标,初级运营思维活跃,创意很多,能想出一堆办法,并逐个落实,埋头苦干。结果经常是累个半死,又收效甚微。

而高级运营做事之前,会先评估投入产出比,选择投入产出比最高的方式解决。选择不做什么,比选择要做什么更重要。

投入产出比较高的方式,指的是:

1. 边际成本递减

在上面的例子中,对于初级运营,提升用户新增的唯一方式,就是投入更多人力,比如再多换几次量,多发几篇软文。因此边际成本始终维持在较高的水平

高级运营选定的办法——建立稳定渠道,初始投入的人力也比较多:比较和测试渠道、制作投放素材、试探用户的反应……但只要摸清规律,确定好渠道和投放规则,新用户就可以源源不断的获取。每天只需要投入很少的时间。边际成本是逐步降低的。

2. 规模化使用

规模化使用,是指一个创意、活动或产品形式,可以反复使用,并通过资本的投入扩大规模

小马宋曾经聊过一个观点:“最好的创意不是刷屏的H5,而是那种可以大量复制和多次,长期使用的创意”,很多人没读懂,其实说的就是规模化使用。

爆款H5好不好呢?好!但是第一,H5的成功是个小概率事件,你做100个未必能火一个。第二,即使成功了,H5也会快速被消费掉,百雀羚的H5那么火,三天以后就没人聊了。还不能反复使用,再做个类似的,市场肯定不买单。这就是无法规模化使用

我们假设,一个爆款H5的roi(产出/投入)是20,一个优秀的广告创意,ROI是2。你投入20万做了一个H5,收益是20*20=400万,净赚380万。但由于H5无法规模化使用,你只能赚380万。

广告创意则可以在各个渠道反复投放。你投入1000万,收益就是1000*2=2000万,净赚1000万。如果你投入5000万,你就能净赚5000万。

因此虽然爆款H5roi是广告创意的10倍,我们还是会选择广告创意,因为后者可以通过规模化运作,获得更大的产出。

3. 聚焦核心因素

比如有一家电商平台,希望快速提升GMV(日流水)

GMV=付费用户数*客单价*日单量

付费用户中,新用户占20%。整体GMV中,新用户占5%

你会发现,有非常多的方式刺激GMV。

扩大新增提升新增到付费的转化率大规模召回老用户用优惠券拉升客单价促销拉升日单量……

如果你选择了扩大新增,针对拉新做活动或者上线产品功能,那你就悲剧了。

就算你的功能超棒,让新增翻倍了,你也只是把新用户的5%变成了10%,整体GMV的变化并不大。

选择召回老用户,效果也不乐观,因为召回的转化率通常并不高。

最有效的,是通过活动和优惠券刺激老用户的客单价,和日单量,因为他们是占GMV最高的。

你只需要让老用户的GMV提升50%,整体GMV就提升了47.5%。老用户的客单价和日单量,就是拉升GMV的核心因素

现在知道,你为什么会总是自己挖坑自己跳了吧?因为你没有评估投入产出比!这是一种思维习惯。可能你最开始的评估都是错的,但随着经验的积累,你一定能逐步培养出敏感度,越过大坑,晋级高级运营。

二、保持灵活,减少浪费

老板说:

咱们获取新用户的效率太低了,出个产品化方案吧!

初级运营:

(妈蛋上次没注意投入产出比,累个半死,终于要产品化了。我要憋个大招!做个三级分销!加上邀请收益排行榜!再来个分享内容定制化!哇塞这产品方案真棒!)老板,我搞好啦!超牛的产品方案!一个月就能开发完成!咱们开搞吧!

高级运营:

好,我先去做个活动测试下。

一个月后:

在初级运营的迅猛推动下,三级分销系统终于上线了,结果发现只有约10%的用户使用该功能,带来的新增更是微乎其微[!--empirenews.page--]。初级运营进一步丧失了老板、产品和技术哥哥们的信任,悲伤逆流成河。高级运营请技术跑了一个1000人的活跃用户名单,通过推送拉到微信群里,做了个邀请小比赛。有200名用户参赛,第一名奖励500元,大家都拼命拉好友注册,但最终只带来30名用户。

高级运营分析后,发现由于产品使用门槛高,用户相对小众,很难通过分销系统获客,于是否决了这个方案,转而探索其他方式。

总结:

一项产品功能,需要花费产品、技术、设计的大量精力,占用很多资源,一旦上线后效果不好,或者雪藏,或者回滚,都是对资源的极大浪费。

而运营的独家优势,就是灵活性。能通过活动快速尝试,收集数据,帮产品指路。

灵活性包含两个方面:

1. 通过活动快速尝试

初级运营像赌博,喜欢梭哈。往往花费1个月设计一个大型的活动、甚至产品方案,一旦失败会造成巨大浪费。

高级运营像盗墓,喜欢先用洛阳铲探探。往往投入最小的资源最少的人力,设计一个足够简单的活动进行测试,收集数据来验证自己的想法,成熟后再推进产品化。

精益创业里有个提法叫MVP(最小可行化产品),建议先做个尽量简单的产品,测试市场的反应,再决定是否继续做。其实最好的MVP就是活动

2. 不纠结于某个点

经济学上有个概念,叫沉没成本,是指已经发生不可收回的支出,比如时间、精力。人在做决定时,往往会考虑到沉没成本,不忍放弃

比如股票套牢了舍不得卖出,比如有些妹子交了渣男,但考虑到自己付出太多了不忍放手。

初级运营很容易犯两种错误:

(1)对事情本身过于专注,忘记了最初的目

比如为了刺激GMV,初级运营想到一个策略,打造爆品。然后开始拼命寻找合适的爆品:不行,说什么我都要一定要找到!这时候,寻找爆品本身已经变成了你的目标。

(2)付出太多,舍不得喊停

有时候,初级运营已经意识到活动效果可能会不好,产品功能可能存在问题。可想到众多的产品、设计、技术小伙伴都参与了进来,这时候喊停会损害大家的积极性,影响自己的可信度,只好继续推进。

其实不论自己的心血,还是同事的精力,都是已付出的沉没成本。舍不得沉没成本,你只会付出更多。

高级运营之所以看起来做事很灵活,不是因为他们不踩坑,是因为踩到坑之后及时拔脚,不钻牛角尖,不受沉没成本的控制。

三、采取数据化思维,不再茫然

老板:

新上线的功能怎么样啊?

初级运营:

啊?我觉得挺好用的啊!(完了,这么简单的问题都没回答出来,要被开除了)

高级运营:

数据上看,活跃用户中约30%使用了新功能,二次使用率达90%。使用了新功能的用户,App平均停留时长提高了10%。

说明这个功能还是不错的,用户接受度高,也确实起到了提高粘性的目的。但主动使用的比例还比较小,可能是入口不够明显,我建议可以先利用App推送+公众号发文强引导一下。

总结:

你会发现,一个高级运营往往成天念叨着数据,简直使人厌烦。这是因为,数据,几乎是运营工作的唯一凭据

数据的作用主要表现在:

1. 目标,要基于数据拆解

比如老板说,现在有效日新增1000,要做到2000!

这时候,你就需要拆解目标,看看新增的1000都是由哪些构成的?占比多少?然后才能针对不同渠道采取相应的优化策略。

2. 过程中,要通过数据实时优化

做一个活动之前,我们就要考虑好需要哪些数据,请技术协助埋点,生成报表。

在活动中,我们就可以依据这些数据,对活动进行实时调整

比如在之前的文章中,我举过一个“晒娃投票”的例子,通过宝妈们拉票增加公众号粉丝。活动进行几天后,我们发现页面访问量下降了。经过数据分析,发现是腰部参赛选手,即第101名—第200名宝妈拉粉的数量锐减。

原来,经过几天的拉票,票数的差距已经逐渐拉开,排名逐渐固化,因为只有前100名有奖品,腰部的用户觉得拿奖无望,逐渐放弃了拉票

通过数据分析确定原因后,我们第二天立即推出了刺激方案——进步奖,奖励给当日票据净增最多的30个宝宝。腰部的用户看到了希望,又开始积极的参与活动了,带来的粉丝量级也有所回升。

3. 复盘要基于数据总结

比如刚才例子中提到的“一个功能上线后,用户是否喜欢”,就是对功能的复盘。功能好不好,需要比对上线前后的各种数据。

你会发现,运营的工作像一个循环,不断设立目标,实现目标,复盘,再设立新的目标,数据像水一样,推动着每个环节前进。

PS:有关数据分析的基本的方法和套路,我会单独写篇文章聊一下。

四、采取系统化思维,不再健忘

老板:

一元夺宝和普通电商有什么区别?

初级运营:

(好,这个问题简单呀!之前犯了那么多错,终于有机会留个正面形象了!深思熟虑之后…)我觉的,电商是基于需求,夺宝是基于欲望。(天啊,我说了一个金句!)

高级运营:

好,我们看下电商的模型

通过模型,系统化对比夺宝和电商,我们可以发现以下区别:

供应链:夺宝的主要GMV主要由以下品类构成:话费卡、手机、黄金、车。这几类商品的供应商是拓展的重点。库存方面,奖品可以由供货商直接发货,无库存问题;[!--empirenews.page--]SKU:夺宝对SKU的数量要求较低,一是GMV主要由少量SKU贡献,二是过多的SKU会分散流水,降低开奖速度,因此SKU增长速度要跟随用户体量;选品:区别于传统电商,夺宝是真正的冲动消费,要选用户平时想要却买不起的,因此选品要至少要注意三点:a. 选带标签的商品,黄金、车=土豪,LV包=上层社会;b. 选方便变现的商品,比如话费卡;c. 选标品要便于品控(毕竟是供货商直接寄出);展示:夺宝更接近博彩,而非购买。因此区别于淘宝、京东这类长长的详情页,夺宝只需展示少量商品素材即可,而应优先展示开奖数据;毛利:业内毛利均在20%,非标品可适当提升毛利;客单价:区别于普通电商,客单价并非由商品决定,而是由用户购买的夺宝份额决定;用户:一般电商平台女性用户为主,夺宝则男性占绝大多数;物流:由于通过第三方寄出,我方无物流成本。当然,出于品牌考虑,我们可以定制统一外包装,交由供货商使用。

总结:

初级运营,思考和做事时往往是一会儿蹦出一个想法,毫无章法,容易遗漏。高级运营,则往往具有系统化思维,可以将事情思考的面面俱到,做起事来也是条理分明,轻松Hold住整个项目。

系统化思维表现在:

1. 系统化思考

比如上面举的“一元夺宝和电商区别”的例子。

我相信你在被面试的时候,经常会被问到一些开放性问题,比如谈一下“美团和糯米的区别”,或者谈一下“你对用户运营的认识”。

其实,答案是什么,你说的对不对,都不重要。面试官关注的,是你在回答问题中展现的思考逻辑,从而判断你是否具有系统化思考的素质。

系统化思考的好处有很多,比如可拓展。上面的电商模型,还可以加入支付、周期性活动这些模块。

2. 系统化落实

举个例子:

有次我们组织了一次简单的?微信群内分享,邀请理财大咖在粉丝的微信群里讲点投资知识。第二天,按计划小A总结了分享的内容,发了一篇公众号推文。

我问他:你分享到微信群里了么?

他说:哎呀,忘了

容易忘事儿,是一个初级运营的典型特征。同时,容易忘事儿的人,往往干活也显得不积极主动。其实,即使想干,他们也经常不知道应该干嘛。因为他们没有系统化落实

我们先系统梳理一下,一个看似很简单的微信群运营,包含哪些内容。

接下来,我们把每件事都落实到一个表格里,包括时间点,负责人,涉及人。预先和所有涉及人沟通好,然后按部就班,将表格上的事情逐个完成。

这就是系统化落实。通过这种方式,你不仅能避免遗漏事情,还能逐步找到自己的节奏感,真正掌控整个项目。

五、拓展视野,破除局限

老板对初级运营说:

哎呀,刚好缺个客服,你去做吧!

初级运营:

(妈蛋,果然被降职了啊…运营去做客服…只能去求求高级运营给指条明路了…)哥,我该怎么办啊?!

高级运营:

想脱坑么?关键在于视野

站到公司的层面,为什么设立客服这个职位?

上图左侧是不是很眼熟?在数据的驱动下,产品和运营不断迭代升级。

只有数据是不够的,你需要实打实的触摸用户,倾听用户的声音,所以客服的一个重要职能,是将真实用户的声音传递给产品和运营,即用户反馈;同时,在塑造品牌调性方面,产品和运营更多的是通过产品交互、页面、文案、内容等方式。而客服是直接接触用户的,因而客服与用户的交互,是传递品牌价值,塑造品牌调性最直接、最高效的渠道

所以,一个优秀的客服,要做好两点:

(1)整理用户反馈

将用户反馈的问题整理,按频次和对体验的影响进行区分,并给出产品建议

如果总有用户问:X功能在哪儿?你就要考虑:要不要把X功能的入口在视觉上强化一下?

(2)塑造品牌调性

设计一套好玩的回复、一套表情,都会让用户觉得惊喜连连。

下面是小米商城里小米手环下面的用户评价。小米商城的slogan,是和米粉,交朋友。小米的客服确实做到了。

很多电商不会回复用户的晒单,有些会统一回复“感谢您的宝贵意见,祝您生活愉快”之类的。但小米客服,在每个晒手环的用户评论下,都回复了一首诗。这慢慢的成了一种惯例,每个晒单的用户都会求客服来一首。你会发现,小米的客服和米粉们,真的是朋友。

总结:

视野有很多种说法,格局、眼界、或者当下大热的认知。

如果你想获得职位、人脉、资源的升级,首先要升级你的视野。因为现代社会,每个人都是整体协作网络的一部分。你的视野越大,看到的东西越多,就越能利用好这种协作关系,提升自己在整个网络中的价值,和不可替代性

提升视野至少有着以下好处:

1. 可以帮你脱离干杂活的境地

经常有人问我:哥,我干的都是杂活,感觉没啥希望啊?我应该怎么做?相信上面的分析,相信已经很好的解答了你的困惑。

如果你能做好用户反馈的整理,并尽量转化为产品建议。恭喜,你已经是半个产品运营了。

用户反馈+产品建议=初级产品运营

如果你能像小米的客服一样,把用户评论当成社区一样,用心经营。恭喜,你已经是半个文案,或者内容运营了。[!--empirenews.page--]

文字回复+品牌建设=文案OR内容运营

提升视野,让你顺利完成职业的进化。

2. 可以帮你获取资源

据说,要钱是最难的事情。

我曾问过一个大佬:项目亏损时,如何跟老板要钱?

大佬说:很简单,你要有老板的视野。老板只关心两件事儿,要花多少钱,能赚多少钱。如果你能说清楚这些,老板一定能满足你的需求。

所以,给出财务模型,告诉老板,我现在亏损是因为我要解决某些问题,我的成本会逐步降低,利润会提升,直到赢利点,之后每天都是赚钱的。

在此之前,我要多少资源、多少钱、多少资源;在此之后,我能带来多少收益。

在职场上,最可怕的状态是与世界绝缘,对一切都漠不关心——你拒绝了视野的提升。

六、赋能资源,虽穷不困

老板:

表现不错,你不用再做客服了。有个活动交给你组织,效果要好,预算不超过1000!

初级运营:

(我还是回去做客服吧……1000够干啥的?)老板,可能不够啊,我觉得至少需要50000!

高级运营:

有50000块,还要你干嘛?是个人都能组织了……

总结:资源缺乏是常态。所以,如果你想用很少的资源撬动大量资源,达成目标,你需要为资源赋能

想了解如何为资源赋能,请翻看我之前的文章《一个公式解释:没钱没资源,运营如何破局?》

七、采取用户视角,告别无力感

老板:

我们上新版本了,这次不是强制更新,得想办法让用户升级!

初级运营:

啥都没钱好使。做个活动,更新之后发截图到公众号,前50名送红包。

高级运营:

好,我先从用户视角分析下,这次更新的价值是什么:

(1)添加了周边商城

(2)部分功能优化

那我只需要让用户体会到这些价值即可。

首先,写一篇微信推送,告诉用户我们升级了,这些功能有了改进。

其次,结尾附一个活动,周边商城里限量100个小布偶,5折(成本价)出售,每人限购1个。由于商城是新功能,需要升级App才能买。通过这个活动,我们引导用户体验商城功能,建立商城里都是高性价比萌物的认知。

小结

很多初级运营做到最后,都经常会有一种深深的无力感,觉得做什么都不能引起用户的兴趣。实际上,是你没有采取用户视角,为用户提供真正的价值

想了解如何采取用户视角思考,请翻看我之前的文章《一个模型解释,为什么你做了这么多,用户还是不买账?》

以上。

#关于作者#

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