25岁创办广告公司却严重焦虑,他发现有件事比挣钱更重要...

2017-06-04 06:04 amy

馒头商学院导师 / 王大泽,干脆互动CEO

大家好,我是王大泽,干脆互动创始人和CEO。过去几年我运气不错,误打误撞做了几个有点名气的营销案例,也因此拿了几个行业奖项。说来惭愧,我上周受邀去清华大学新闻与传播学院授课,作为一名祖孙三代做梦都没敢踏进过清华校门的学渣家庭走出来的孩子,我感觉那一天我光耀了门楣。

坦率的说,我是很怕提到 90 后CEO这个身份的,不仅是怕,更是惭愧。这几年涌现了许多出名出位的 90 后CEO,而这个身份好像被一些佼佼者冠上了标签化的符号。他们很会赚钱也很大方,可以拿出一个亿的利润分给员工;他们活得很轻松,可以每天抽烟喝酒泡茶,不管公司;他们很理直气壮,可以反过来质问大家说:老板还要管公司吗?

所以如果用这些标准评判我,我实在是太失败了。

第一点就已经让我无能为力,作为一家成立一年的公司我们根本赚不到一亿流水,就更别说拿出来一亿利润分给大家了。

第二点,别说每天喝酒泡茶不管公司了,我连每天做梦都在想创意,甚至好几个创意都是半睡半醒之间想到的。基本上全年all in的状态。

但是失败的 90 后CEO也有自己的一些心得,哪怕我今天讲完大家可以看到前车之鉴,避免走一些弯路我觉得也是有意义的。我今天的分享有三个关键词:第一个关键词是“使命感“,第二个叫“辛苦不心苦”,第三个是“严重焦虑”。这三个关健词可能听上去都不算积极正面,但恰恰是 25 岁的我,经营一家广告公司最真实的三个体验。

第一个关键词是“使命感”。

2014 年 10 月份,我们团队做的一个案列拿到了营销金奖。颁奖礼当晚我是很开心的,大学毕业一年就带领团队做了一个爆款案例,还拿了金奖,对吧,既有成就感又有虚荣心的满足。但是我老板却没有表现得很高兴,匆匆离场。没有夸我,也没有给我私下给我转账发红包,甚至没有给我的朋友圈点赞。

他发了一条这样的朋友圈:虽然今年我们拿了一个份量很重的奖,但是感觉整个颁奖礼没有前两年热闹,显得有点冷。下午论坛上好多关于转型重生的讨论,好似人人自危。

我看到这条朋友圈的时候有点意外,你不给我发奖金就算了,怎么还能泼一盆水上来?但实际上我长大一些之后,就逐渐理解我老板所说的这种人人自危了。

拿公关公司举例,传统公关公司有三块核心业务分别是撰稿,发稿和媒体合作。

这两年大家都感觉传统PR很难做,有一个核心原因就是这三个持续了很多年的主营业务现在却岌岌可危。包括在座的各位,我想问大家现在有多少朋友还会每天刷门户网站去看认真阅读某一篇新闻稿?包括大家知道很多新闻媒体都取消了编辑岗位,变成了基于技术进行内容分发的模式。

所以你试想一下:一个从业 15 年的老公关人,面对不断降低的利润率以及客户对于传统公关不断缩水的业务需求,他有三种可能性:第一种就是改行,我身边很多老公关人这几年都去开饭馆了;第二种可能性就是忍耐,用吃老本的心态再撑几年;第三种就是改变自己,拥抱新的行业形态,但这种方式最辛苦,打破传统认知重新学习,从心性到意志都是磨炼。

传统广告行业和传统媒体也面临一样的状况。移动互联网改变了人们接受信息的方式,效率,偏好,一切传统营销方式都在逐渐失灵而被取代。尤其是比较传统的从业者们,和他们交流当中,我能非常明显的感觉到他们处于一种迷茫且焦虑,寻求出路却不得其法的混沌状态当中。

但是 2014 前后,却也是新媒体营销蓬勃爆发,甚至可以说是大放异彩的一年。比如这几个新媒体的经典营销案例,都是在这个时期出现的。左边这张海报是环时互动为陌陌新版本上线而制作的:世间所有内向,都是聊错了对象。这套海报对我的影响很大。右边也是这家公司的作品,可口可乐昵称瓶,这个案例拿到了艾菲奖全场大奖。

其实当你想做一件事和你真正做一件事差别是非常大的。 24 岁的我年轻气盛,觉得自己做出来了一点小成绩就可以开一家广告公司。但真正开了公司才发现:做一个好案例和做一家好广告公司之间差别实在太大了,很多时候想的太简单了。

从 15 年开始整个行业陷入一种非常可怕的状态:盲目跟风。前两天中国队赢了韩国队,整个朋友圈都很兴奋。我自己不是球迷,当天又正好去杭州出差,一直没开手机,压根不知道这场比赛。等我一落地,客户跟我说怎么这个热点能不追呢?这是多重要的热点啊,然后就咣咣咣发了好几张海报给我。

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左边三张就是他发给我的海报。最左边这一张海报是某汽车品牌,文案是:往事一脚踢成历史,中国人应该信中国。我现在如果把品牌LOGO挡住的话,我不相信在座任何人能看出来这是哪个品牌的广告,也不知道到底想表达什么意思。另外,于大宝也不是你的品牌代言人,你没有任何权益去使用于大宝的肖像跟你的品牌做任何连接。

第二张也一样,只要把品牌logo挡住,你发现这张海报跟这个品牌是没有任何关系,你也完全不知道它到底想表达什么样的品牌精神和理念。

坦率的讲,除非是赞助商或者找到了很巧妙的结合点,我不认为其他品牌有充分的理由要去追这个热点。当追热点这样一个以小博大的技巧成为了行业标准规范,我甚至很多时候都质疑我们所有甲方乙方这样做的真实目的。可能对很多甲方来说:嗨,管他呢,别人都做我们也做。对乙方来说:嗨,挣钱呗。

第二点,刷量作假的比做创意的还挣钱。我发现最后无论是哪家代理商挣钱或者赔钱,刷KPI的公司都在挣钱,因为行业里是没有任何一个数据不能做的。

乙方骗甲方,甲方骗甲方老板,甚至有些时候甲方为了应付领导暗示乙方刷量。前不久微信发布了微信指数,我当天晚上说,如果谁能够在短时间内找到技术代刷微信指数的话,这家公司一定可以很快发财。因为会有无数公司找到你说能不能来帮我们刷微信指数,这可能是很多甲方衡量乙方工作价值的又一个数据标准。

这几年以来,新媒体似乎成为了品牌解决所有营销问题的灵丹妙药。我经常听到这样的需求:大泽,你能不能帮我们快速的从微信帮我们进行销售导流?又或者是:大泽,我有 5 万预算,给我做个刷屏级的H5 吧。

这种时候,我特想说:我给你 10 万,你帮我做个刷屏级的H5 吧。

所以谈到这个使命感问题,大家可能会笑话我:你一个 25 岁半大不大的孩子,仅仅 4 年的从业经历,你有立场说这样的话吗?

我总在想:如果我们这一批,从整个新媒体行业崛起之初就进入这个行业的年轻人,都在沿袭着一些不好的风气走下去的话:一边制造着内容垃圾,一边买着假数据骗人,这个行业未来还会有希望吗?所以我做干脆互动的第一个想法是希望能够在行业做一些干净体面的事情。

下面再给大家分享一些我过去这段时间做过的案例。

这个是去年双12,我们给滴滴出行做的双 12 打车狂欢节。我们负责这个项目在社交媒体的传播,左边是预热海报,右边是正式的场景海报,包括整体的话题炒作,还有收官H5 传播。最后的转化效果还是蛮好的,在整个活动期订单数据有明显的提升。

这个案例是在去年年底的时候做的。网约车条例出台后,很多想开滴滴的车主都会忧心忡忡。为了在年底高峰返乡期招募司机,我们做了这样一套Social全案,主题是:来滴滴,做有福司机。现在有福司机这个概念已经成为了滴滴官方话术,我很为团队骄傲。

这一套是去年我们给古北水镇做的Social海报。古北水镇现在很火,基本周末都会爆满,但是大家都知道那里有小桥流水,却不知道其实古北也有着相当高端的温泉资源。

所以我们当时提出的一个核心概念是:古北水镇泡汤了。字面理解就是古北水镇干不下去,黄了。希望通过这个点先来抓一波眼球,而泡汤也是泡温泉的意思。在寒冷的北京,我们会失恋,会失业,那就和朋友一起来古北泡个温泉吧。

最后跟大家分享一句老罗说过的话:通过干干净净地赚钱让人相信干干净净地赚钱是可能的;通过实现理想让人相信实现理想是可能的;通过改变世界让人相信改变世界是可能的。后面两点我还做不到,但我希望起码我们挣的每一分钱是干净的,是体面的,是能让自己骄傲的。

第二点跟大家分享的是:创业确实辛苦,但不觉得心里苦。

说来大家可能不信,我忙碌的程度已经让我失去养狗的能力。我特别特别喜欢回忆专用小马甲的妞妞,也很希望能养一只萨摩耶,但是一直因为太忙了而没有实现。[!--empirenews.page--]

我的助理有一天在加班的时候跟我说:王老师,你不能养狗。你有没有想过,如果你每天半夜三四点钟回家,你不仅每天无法遛狗喂狗,甚至那个狗有一天太寂寞了,就来公司找你了,说:爸爸,你快回家陪我玩儿吧。

科比总看凌晨四点洛杉矶的太阳,这个我确实没看过,但我过去四年总能看到凌晨四点海淀区和东城区的太阳。

今年春节,大年二十九的晚上 10 点,我竟然还在写比稿方案。因为年后这个项目就要竞标了,所以对我来说春节假期就是用来写方案的。我大年三十休息了一天,大年初一还没吃晚饭,客户电话就打了过来:大泽,咱们那个过年视频反响很好,能不能再趁热打铁,上一圈爱奇艺的位置?

我说:哥,我可以上,但是爱奇艺现在没人了。

我自己有时候就会反思我自己:我们为什么这么忙呢?是不是到底哪里出问题了,是不是别的创业公司,别的广告公司,人家比我们轻松很多呢?

我有时会质疑我自己:是不是对于一个CEO来说,有些事情是不该我去做的。前不久的罗永浩和罗振宇老师的长谈视频我也看了。罗振宇问老罗:你觉得一个CEO的最核心的职责是什么?老罗说了三件事:找人,找钱,定战略。如果拿这个标准来衡量我的话,我肯定是个假的CEO。

本来我以为钱可以解决很多事情。比如在很多行业,CEO可以拿着投资人的钱去高薪挖人。但后来我发现对于我们这种行业来说,似乎也不是这样。

我一直没有去融很多钱就是这个原因。我始终认为,做创意是一个手艺活,这不光是钱的事儿。我在过去的一年当中也尝试用重金去挖一些大广告公司、公关公司的高人过来,但后来我发现大家因为可能理念本身不同,成长和职业经历不同,所以合作起来反而是1+1< 2 的状态。我现在反而愿意去找一些没有从业经验,不了解套路,但是充满热情和好奇心的年轻人一起来工作。

我自己的短板是非常多的。

比如我在财务这个层面是非常差劲的。我跟财务团队和投资人团队在谈这件事情的时候,全程是非常白痴的。因为我数学特别差,天生对数字一类的东西很抗拒。我昨天特意算了一下,到今天为止我们成立 11 个月的时间,我们团队有六个策划,三名设计师。我们九个人在这一年当中挣了一千五百万。更可笑的是,我对钱没概念到什么程度?就是九个人,在 11 月里面挣到这个钱,到底算多算少?

我一直认同一句话:一门心思挣钱的人往往最后很难挣到钱,但能把事情做好的人好像都发财了。做公司的本质当然是要盈利的,对自己,对团队,对投资人来说盈利都是最好的回报。

但是我觉得今天我们每个人都有很多种选择,恰好我们一群人都很喜欢做广告,虽然很苦但是喜欢,所以如果能做自己喜欢的事,挣钱嘛,差不多就行了。我从来没有把利润看得特别重,但反而利润一直还不错。我对干脆的目标与钱无关,我希望我们每一个作品都是那个时期干脆互动努力与天赋的最大值,我就很满意了。

第三个要和大家分享的话题是严重焦虑。

上礼拜拉勾邀请我做一个演讲,给了我核心命题:突破 25 岁焦虑。

我说真巧,我完全没有资格讲这个话题。去年开始我得了一种病,比如咱们聊着天,很突然,我突然就十几秒钟灵魂出窍了。

这个不是开玩笑,那十几秒钟我觉得快死了一样,心脏会跳得特别快。十几秒钟过去,就一点事没有了。后来发病次数多了,我慢慢可以描述出那种状态:发病前会有一点征兆,心里忽忽悠悠的,然后手脚迅速发凉,心里难受的很。十几秒里面,你认为世界一切事都不重要了,公司不干了,项目不做了,钱不钱的无所谓了,什么都无所谓了。我去了很多家医院,做了很多检查,最后得出的诊断是:严重焦虑。

最近很多朋友跟我聊一个词,叫中产焦虑。

我不懂这个词,我问他们什么叫中产焦虑?我一个好朋友身体力行向我讲解了这个词语。他是北京三甲医院的心内科医生,本来与互联网,什么新媒体,什么新零售是完全没有关系的。

因为结识了我,遇人不淑,就又下载了APP,叫做《得到》。他在得到上花了一千块钱之后,他说我越听越觉得自己几十年白活,每天都很焦虑自己的行业是没有未来的。他说好像得了一种病,叫做中产焦虑。我说这个罗老师很厉害,你花一千块钱听音频结果还听出了一个病。这个病还挺高级,你还是个中产焦虑,不是个屌丝焦虑。

今天很多朋友越来越焦虑,是觉得自己知道的越来越多,但是因为没有知识体系,知道的越多就越混乱。但我却不这么认为,我认为很多人越来越难焦虑,与知识获取无关,而是因为看到了更广阔的天地,看到了自身的巨大差距,却想快速求成不愿按部就班,我们似乎都在期盼一夜之间做成某一件事情,然后获得很大的一个成绩。

每个人都在开公众号,幻想着有一篇 500 万+阅读,我们就成为了下一个咪蒙,一篇推送挣几十万;做几个美妆视频推出去,我们就成为了美妆博主,赢得无数品牌的广告费,坐拥几十万粉丝。

但我请大家去反看今天所有能够在【得到】开专栏的这些人,哪一个不是经过了十几年,甚至更久远的一个行业积累?

我们为什么如此焦虑?我想可能来源于两个原因。第一点可能来源于大的行业环境,整个营销行业的竞争环境是非常激烈的。第二点,这个时代在渲染一种情绪,每个人的迭代加速度在不断被加快。

先说第一个问题,为什么我觉得现在整个新媒体营销行业的竞争环境甚至是比较畸形的?我们行业的很多作品,现在已经在为了炫技而做,很多不从事这个行业的人根本看不懂甚至看不下去。而每次所谓的刷屏级创意,又总刷得都是从业者的屏。我发现自从我取关了所有营销类大号,忽略了同行的朋友圈之后,我就很少看到刷屏级的创意了。[!--empirenews.page--]

第二点,是关于自我认知迭代的问题。我 2 月份出差在机场买书,突然看到罗振宇老师发了一本新书,叫做《我懂你的知识焦虑》。我心想罗老师又懂我了,赶紧买了下来。上了飞机上打开一看,罗老师是把之前的音频节目转译成了文字,同样的内容却卖给了我两次。我发现很多我们这样的人,我们所谓的知识焦虑,我们自己扪心自问一个问题:我们到底是真的对自我认知升级,自我成长这件事情有渴求?还是其实我们很担心被下一轮的所谓的变现革命落下?

刚才说的都是一些创业的心得体会,最后和大家聊几个专业问题。我最近在思考几个问题,也困扰了我很久。

1、十年前诺基亚、摩托罗拉这些品牌可能每个月要发布很多款手机,各种各样的颜色款式,层出不穷。但是我们所有人从来不关注这些手机的上市时间,那为什么一款只改变了颜色的红色iphone7 上市却引爆了我们所有人的神经和朋友圈呢?

2、无印良品、桃园眷村、海蓝之谜、新元素,Thom browne这些我们年轻人现在非常愿意买单的品牌。这些品牌的成功除了提供了良好的产品和服务之外,核心在于引爆了一个什么样的消费场景?

3、有范儿和《奇葩说》的合作非常成功,堪称网播综艺商业植入的典范。但为什么这么成功的爆款合作仍然无法挽救有范儿App的尴尬处境?

这三个问题只是个例,其实背后所折射的问题是我最近一直在思考的问题。我有一个不负责任但会认真研究的猜想。

当 85 后, 90 后逐渐成为了整个社会的主流消费军的时候。未来几年之内一切无法纳入年轻人话语体系的品牌都将死去,传统意义上的流量将不再值钱,那些能够激发年轻人的分享欲望的流量,它将成为这个时代营销层面的胜负手。

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