做活动运营要避免单一思维

2017-06-04 06:04 cherlee

很多时候,我们在策划活动的时候,不但要洞悉环境,还要洞悉人性。人性和环境是一个活动成果与否的关键,否则你做的活动的营销范围永远就这么大,参与人数来来去去也就那些人。

(一)

不知道大家听说过【卖文胸给男人】的故事,如果听过的话没?大家可以快速看看并且回忆一下里面都讲了些什么;如果是没有看过这个故事的小伙伴可以跟随我的思路,听听这个故事。

故事是这样的:

有5个营销专业的应届大学生应聘到一家女性内衣公司,或许受了网络上流传的“可以把梳子卖给和尚吗”这个创意的启发,该公司对正式上岗前的业务员有这样一项测试:把公司的某品牌胸罩推销给在校的男生,并在规定的时间内完成一定的销售任务。

然后五个业务员都开始按照自己现有的认知水平开始去推销了。

第一个业务员

悄悄走访了几个熟悉的小师弟,都遭到了拒绝。后来灵机一动,自己掏钱买了10个胸罩,然后在规定的时间内回公司报到。

第二个业务员

拜访了很多男生宿舍,并挨个问买不买胸罩,他的行为被很多男生斥责为“神经病!变态!”,但他仍然天天坚持,最后终于感动了一个也是读营销的男生,出于对校友就业艰难的同情,掏钱买了1个胸罩。

第三个业务员

反复思考了几套推销方案,最后决定发展一些小师弟成为销售代表,向他们的女同学推销产品。但因为是小师弟代销,他们都缺乏必要的培训,尽管小师弟们都很卖力,但总共只卖出了30个胸罩,而且大部分是卖给自己的女朋友。

第四个业务员

回到母校找到原来的班主任,说要和下几届学生开展一个销售实践的交流活动。他强调跟小师弟小师妹互动和交流可以拓宽在校生的视野,到时他还要以一个生动的推销案例,在现场进行推销示范。班主任觉得有道理,便默认并支持了这个小活动。由于事先安排了几个“内线”,在几个铁哥们的踊跃带领下,终于感动了很多小师弟小师妹,他们出于惺惺相惜的心理,每个人掏钱买了一个。当时一共80人在场,其中5个是“自己人”,所以该业务员一共卖出了75个胸罩。

第五个业务员

经过充分的分析之后,回到母校找到颇有商业意识的学院主任,以给在校生增加工作实践为名,发起了一个颇有轰动效应的活动:“你能把胸罩卖给男生吗?——暨面对就业形势,某国际品牌营销专家实战训练专题讲座!”活动内容是:聘请某国际品牌营销总经理来学校举行营销实战专题讲座,每个在校生都可以自愿参加,由于受训场地限制,每个参加者需支付60元的活动组织费用。同时,作为培训讲座的最后一个环节——一项非常有挑战性的实战演练:即每位参加者负责在一个星期之内向男生推销2个胸罩(不再收费),推销收入作为购买入场券的补偿。

活动之后还将在本院举行总结交流活动。由于就业形式严峻,对于这样一个集理论、技能以及社会实践于一体的富有创意的项目,在学院主任的运筹帷幄下,在各班级引起了强烈反响。事后统计该活动共有600人参加,一共卖出了1000多个胸罩。公司营销总经理也很重视这次树立公司形象的公关事件,亲自到场做了精彩演讲,参加的学生对本次活动都感到非常满意!

看完上面的故事你可能会若有所思:

第一个业务员是缺乏吃苦耐劳精神,在遇到压力时不想着如何破解存在的困难,却第一个想到如何在工作中弄虚作假,欺骗公司和客户,混过去再说。这种业务员有自己的“套路”,喜欢给领导设计“画饼充饥”的小游戏,以换取在公司的任职时间,终极目的是骗一天混一天算一天,善于在差旅费用方面套取费用来弥补自己收入的不足。第二个业务员是一位执着型的销售人员,脚踏实地,有一股不屈不挠的“牛劲”。缺点是不善于讲究方法和技巧,业务效率低。第三个业务员是在思维和做事方式比较常规,循规蹈矩,容易受书本的知识结构限制。即使在工作中有创意,也算不上什么很好的创意,但是善于学习和借鉴别人的成功经验,所以即使做好了,但是往往结果都是比较平凡,不会掀起大风大浪。第四个业务员是典型的机会主义者,具有善于观察事物和把握机会的能力,能够大胆设想、审时度势地达成销售目的。第五个业务员是那种不拘一格,能够大胆创意、有效策划,并善于利用公关事件整合各方资源和利益,达成一种参与各方认同的“共赢”局面。也是我们活动策划中常说具有非常强的资源整合能力。而且最主要一点就是这种人具有双向乃至多向思维,在推广一个产品时,不会为了推而推。也就是不会轻易做出运营一个产品的决策,在很大程度上,这类人会审时度势,看清楚产品属性以及他所属的环境,这个环境包括产品的定位以及目标人群的需求等等,去曲线救国,特别是在遇到目标人群本身就不会对这个产品产生强需求的情况下,还能够多向思维去做事情,实属难得运营人才。

而我们在很多情况下,我们在做活动都会陷入僵硬思维,中间也会紧紧抓住活动的某个点不放,这就是典型的单向思维在做活动,这样就会陷入到不可破解的局面。很典型的例子就是大家都会犯错误就是做活动喜欢跟风模仿,比如某个活动在一夜之间吸粉百万,然后在接下来的半年里类似这样的活动肯定是此起彼伏,一浪接着一浪,但是用户呢?用户的审美疲劳那是一波高过一波,慢慢淹没了用户们的眼睛,到后面根本就不会看你,更不要说参与你的活动了。

但是好像策划者们好像乐此不彼,认为别人能搞得这么成功的活动,我们来搞,肯定也是能够取得很好的效果,但是大家不要忘记用户只会记得第一,千年老二是永远都不会被别人铭记的。这就好像在《摔跤吧 爸爸》里面说的,爸爸对女儿说,如果这场奥运会你只是拿了第二,你就很快被别人忘记,而如果是冠军,你就会被人们铭记并且当做榜样去膜拜。

想想你在做活动的时候是不是有过这样的思维,哪个活动热,以及同行竞品已经做过的活动而且也取得了不错的效果,然后你就会按部就班地模仿一遍。其实在研究竞品的市场活动情况是没有错的,但是永远不要跟着尾巴走,因为这样你永远都不会追上你的对手,这就好像如果你的对手是新世相,他做完一个“四小时逃离北上广”,你也来一个“四小时逃离北上广”,他来一个“丢书大作战”,然后你继续跟着后面走,没有任何的创新,用户记不住你,连你自己都不知道自己的成就感来之何处。[!--empirenews.page--]

在我们很多的活动运营中,能够受到用户喜爱并且追捧的活动,往往都是洞悉了当下环境的宏观环境以及目标人群在这个环境下所产生的的一种强需求。虽然说这个需求并不是伴随一生,但却是当下最急迫有人警醒他们,告诫他们,让他们醍醐灌顶的,这类活动往往能够一炮而红,具有很强的时代性要求。

(二)

之前的丧茶很火,不是因为它好喝,也不是因为它做得多么精致,其实他跟喜茶并没有什么区别,甚至比喜茶还难喝,那为啥就火了呢?很多人都知道,这是因为这个丧茶就是传递当下年轻人都追捧的一种丧文化有关。

丧文化背后隐藏的是年轻人对自己的自嘲

当下,互联网工具成为情绪的宣泄口。有一部分人通过互联网释放自己的里人格(在这里,人格指内心想法),他们把负面情绪、犬儒的理想释放在网上,而在日常生活的这个“我”,似乎跟互联网上的那个“我”没有半点关系,他们看起来就像是共用一具躯体的两个不同灵魂。

此外,还有另一部分的人,他们是内外统一的青年人—— 我就是我,我是一个完整、独立,并勇于为自己发声的个体。这批内外统一的年轻人乐于做自己,不需要扮演别人心目中三好青年的完美形象,所以承认自己是垃圾也不是什么困难的事。他们接受自己的不完美、接受自己的缺陷,并为自己而活,接受自己是一个这样的人,与自己和解。

“丧文化”背后的洞察是年轻人宣泄负面情绪的一种形式,传递出的一种“我已经是个废物”自嘲式的信息。它既不是犬儒主义,也不是塑造一个传统意义上没能力、没智商的“废物”,而是表达了如今部分青年人对于现实再如何努力也难以打破固化的阶级的绝望—— 发展前景太过迷茫,前进的路太过曲折,我们洞悉并受困于自身无能。既然如此,就让我们躺一躺,就这样,到躺尸到死亡。

这就是当下的时代背景,营销抓住这个点进行宣传放大,就给追捧这种文化的年轻人一种寄托,一种在精神上的寄托,所以往往他们买的喝的都不是茶,而是一种情感的宣泄。

(三)

而在去年新世相策划的一场“逃离北上广”活动,同样也是反映了当下的某种需求,而这种需求也是被大家称为“月经式需求”,不是一直都有,但是可能在几个月就有一次,也有可能一年一次,而营销也是紧紧抓住这个点进行放大。“逃离北上广”反映的是一线白领们面对”外部压力带来的夺回控制感需求“。

这就是在一线城市的白领心中那一个矛盾体,这个矛盾体就是与无尽的机遇,巨大的空间,前沿的资讯和丰富的视界相对应的,是飞涨的物价,拥堵的交通,糟糕的空气和高压的生活。 一面是无法抗拒的精彩,一面是不想忍受的问题;而我们很多人选择留在这里,无非是因为忍受的阈值足够高且总是在对精彩的期待感之下。而无论是“世界那么大,我想去看看”,还是那些“穿高跟鞋走不到的路,喷着香水闻不到的空气,在写字楼永远遇不见的人”,营造的自由感都是正中我们下怀,却又无法潇洒逃脱的。因为始终只有少数人真正地”辞职去丽江当了青旅老板“或者”卖了房搬去大理“,于是对我们大多数人来说,这种逃离就理所应当变成长期存在的而定期爆发的找寻自我需求。所以新世相的这个“四小时逃离北上广”一下子就戳中了这群年轻白领的内心深处,成为这场活动爆发的根因。

其实活动策划,不一定都是需要根据“月经式”需求去做的,我们都常说做活动运营就要深知目标用户在想什么,其实就是洞悉人心,上面的也是洞悉人心的一种,只不过这个人心是放在一个大环境下所出现的某种需求而已;而很多时候,我们做活动是没有这样的大背景的,那怎么办?是不是就要永远都做千年老二,跟在别人的屁股后面走。答案肯定是不行的的。反过来想想,为什么别人能策划出这样的活动,而你和你的团队又不能呢?往往就是在用户身上少了点心思,因为用户不会告诉你,他的需求点在哪里?因为他也不知道他想要什么,这时候作为运营,你肯定得去洞悉观察,表面的东西往往都不是真实的需求,这就好比买衣服其实不是刚需,遮羞保暖才是刚需, 买好看的衣服是为了满足衍生的心理需求。所以看到的都是不真实需求,要挖出后面的真实需求,才能戳中用户的心。

怎么戳中用户的内心?就是要找到用户的原始需求,这个原始需求无非就是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。比如生理需要主要是对食物、温暖以及性有渴望;而安全需求主要是有保护、稳定的需要;社交需求主要是一种归属感的需求;尊重需求主要是一种人格受尊重的需要;自我实现是我们人类最高的需求级别,主要是一种实现自我理想、发挥潜能的需要。知道他们有这些需求之后,往下的就是利用人性的弱点来营销。比如一款电商产品,主要是卖衣食住行的商品,这时候我们就应该抓住用户在这方面的需求你,就是贪小便宜的心理。所以我们会在平台上处处布“陷阱”。比如买满500减200、买满1000减500、99元预定、1积分抢购等等,为的就是让用户多花钱。比如我们每年都会看到的天猫双十一、京东618这些打折抢购秒杀等活动,其实就是利用了消费者的贪欲心理。

因此,在抓准了用户的心理需求之后,这个活动就是离成功不远了,毕竟活动得有人参加不是嘛!

所以,很多活动不要为了模仿而模仿,因为你很有可能模仿到只是他的外表,实际上他背后是已经做了狠毒调查,他的目标人群确实有这种需求,而你的照搬,只能是依瓢画葫芦。

而我们上面说的第五个业务员他很明确仅凭一己之力去做肯定是做不到的,最重要的是这个需求是不成立的,所以硬推肯定是要栽跟头的。他知道想要放大活动的宣传面,就必须要赋能,不能为了推销而推销,巧借他山之石可以攻玉。换个法子去做推广,其实就是避免了冲动性的去推广,曲折迂回,最终的目标是没有变化的。

所以,很多时候,我们在策划活动的时候,不但要洞悉环境,还要洞悉人性。人性和环境是一个活动成果与否的关键,否则你做的活动的营销范围永远就这么大,参与人数来来去去也就那些人。

#关于作者#

艺林小宇,微信公众号:cs-jy8,人人都是产品经理关于作者。运营总监,独立媒体人,喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点,专注于产品运营、策划、BD合作等领域。[!--empirenews.page--]

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