上线前,一款To B产品要做哪些运营动作?

2017-06-04 21:00 cherlee

酒香也怕巷子深,在这个信息大爆炸的时代,再好的产品也需要通过运营来开疆扩土。一款To B的产品上线前不但需要精准的渠道推广,还要有足够的内容支撑,甚至需要针对性很强的活动来推动目标企业及使用者对产品的认知。

目前大家多数讨论的是对C端产品的运营,较少有To B的运营分享,因为服务企业的产品很难像针对个体的产品那样出现短时间的爆发式数据增长。但是针对B端的运营工作也是非常重要的,今天带来了一些关于To B产品上线前运营工作的分享。

一、产品与用户决策1、产品才是硬道理

产品上线前运营人员一定要对产品做详细的了解,方式有很多,比如和产品经理聊天、研究产品原型图、参与产品测试,等等。以目前正在准备上线的产品婚掌柜为例,这是一款为婚庆行业定量身定制的ERP系统,我们主要是通过以下的方式对产品的功能进行了解:

(1)竞品分析

包括同行业领域的竞品与其他领域的竞品,像ERP系统在市场上就有多种类型,有针对大型企业的,有针对中小型企业的,也有其他针对婚庆行业的,等等,这些我们都需要去分析他们的定位、功能、售价、市场占有率、运营推广策略等等;

(2)产品经理

最了解新产品的人,可能就是产品经理了,虚心的请教,工作之余的闲聊,都是向产品经理取经的好机会,聊得越多,了解的越多,像产品功能与逻辑,每个功能开发的原因,有些功能暂时没有开发的原因,后续可能会有哪些功能升级准备,等等;

(3)原型图

只有和产品经理有过深入的沟通以后,才能开始研究产品的原型图,这个时候对产品的感触会更深入;

(4)产品测试

千万不要放过产品测试,并且一定要把自己当成产品的用户来体验;对产品的界面、操作、功能需求等提供反馈,这对于后期的运营工作非常非常非常重要!

(5)总结分析

总结竞品与自己的产品两者之间的区别、联系、各自的长处,后期运营的侧重点等。

2、看懂购买决策

认清产品的同时,还要认清用户的产品决策,这也是普通用户与企业用户最大的区别所在。普通用户决定是否使用产品的原因可以有很多,受感性思维影响最大;但是企业用户不同,他们决定是否使用产品更多的受到理性思维的支配,且决策与使用的流程要复杂的多。

因为我们的产品是针对婚庆行业的,而大多数婚庆公司规模较小,所以上述的产品决策过程相对来说已经非常简单了。

作为运营,我们在工作中要根据实际情况考虑到每一个环节,在条件允许的情况下通过运营的手段简化流程中的环节,这个我们在下面会提到。

二、企业需求分析

无论产品做的多么优秀,在运营的时候都不能忽视企业用户的实际需求,所以对企业的需求进行调研与分析是必不可少的步骤。通常我们在做企业用户需求调查的时候都是通过以下的几种手段进行的:

企业访谈:与企业的领导及少数的员工一对一通过聊天的方式获取;问卷调查:多数的企业员工以问卷调查的方式进行需求收集;行业资源:对行业数据进行分析;网络资源:从网上搜索行业发展的现状以及趋势,进行研判;……

其中,深入企业的访谈形式尤为重要,很多有效的真实需求都是通过这一步骤获取的。对于婚庆公司这类中小规模为主的企业来说,他们对ERP最看重的低投入、高产出、低风险。

“立竿见影”是企业想要追求的效果,也是产品力求能够达到的高度,但是,产品的作用更多的是辅助办公、减轻压力、提升效率,而不是直接提升企业的效益,所以在运营的时候要注重策略的倾向性。

三、确定推广主题与渠道

一个新项目的启动千万不能不温不火,而今这个年代,已经不是闷声就可以发大财的时候了。项目启动的声势一定是要做出来的,首先就是得让目标用户和同行业的企业“知道”新产品的问世。

1、主题紧扣需求

关于推广的主题,必须要紧抓企业用户的实际需求。比如,婚庆公司对于婚庆ERP的最基本的期待是提升公司整体的管理效率,更高一层次的需求是希望通过ERP的使用能够提高签单率。

同时,我们还需要对ERP中的每一项功能、卖点进行需求分析,明确哪些是用户最迫切需要的,最为看重的。

如果对产品的核心需求无法有十足的把握,那么我们在提炼主题的时候,可以进行2-3个主题的分析与提炼,在进行渠道投放的时候,分段进行测试,通过对投放数据的分析,再对主题进行优化处理。

2、渠道触及目标

对于B端推广渠道的使用,与C端存在着比较明显的差异。首先,在渠道的选择上,B端更倾向于精准触发的渠道,很难也很少会出现大规模无差别的炒作与宣传。

我们在进行上线前的渠道选择与推广的时候,一直都是坚持“精准触发”的原则,与此同时,辅之以其他常规的渠道进行品牌宣传。

四、上线前的内容建设

除了精准的渠道推广之外,我们在内容平台的建设与维护上,也要不间断的进行产品与功能的认知推广。这样才能与渠道推广形成一个完成闭环。

在内容平台的建设上,我们主要是在建设这个闭环上“打开”环节中的部分。B端做内容分发平台,主要的目的有两个,一是长尾关键词的优化,另一个就是导流。

五、客服的准备工作

对于一个新产品的上线工作,闭环中的最后环节,就是做好客服与目标用户之间的沟通准备工作。客服工作对B端产品的的转化有着非常关键的作用,所以客服的准备工作也是产品上线前非常重要的一环:[!--empirenews.page--]

产品培训:对产品的功能、卖点等常规内容进行沟通,对产品的目标用户极其需求进行培训,取得一致;FAQ内容准备:对于在推广的过程中目标用户可能出现的常见问题进行归纳,并作出统一的FAQ内容,与客服进行沟通,以便于在前期推广中做好对第一批潜在客户的维护工作。六、以及其他

其他如公关推广的稿件、推广预算等都是属于常规的工作内容,这些也都是必须要准备的,还有就是可以策划一些线上或者线下的活动等,但是需要注意的是,一定和精确目标用户群体。

常规的线下活动有产品发布会等一些形式,线上的也可以结合产品的也行进行活动的推广。总之,在B端的上线推广前,所有的准备工作都是围绕精准的企业用户群展开的。

文章作者系 @Adum gang 未经许可,禁止转载。

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