从电商平台看活动运营的背后套路

2017-06-08 18:02 cherlee

刚过了一年中的517,又赢来了618,再过几个月双11和双12即将到来,各大电商平台的大型活动如一年的三大节日一样,成为我们生活中不可忽视的一部分,除了大型的活动,平时我们打开淘宝京东小红书,各色各样的活动占满了首屏,让我们眼花缭乱,看似简简单单一个H5活动,却需要花费运营人员的一番心思,更何况分规模分时段分日期分周分月分季节的这么多款活动。那么,今天我们来看下电商的这些活动是如何被打造出来的以及其中都有哪些套路呢?

每一位活动运营都面临着年度或月度活动规划,首先,以终为始目标为导向,决定着规划活动方向:

一、活动目的1、订单转化

电商平台的盈利模式就是将流量转化为订单,通过售卖商品获取差价利润,自营电商还需要负责供给,即提供商品或服务,面向B端的运营也叫品类运营,工作职责就是负责与供货商沟通确保商品供应链和商品分类,与传统零售行业采购部分职能一致。平台类电商如淘宝是通过售卖广告或给商户提供增值服务,同时每笔订单抽佣的方式获得利润,所以,订单转化是各大电商平台最主要的目标,运营的所有KPI最终都归结于订单数和GMV。

2、用户活跃

经常逛超市的人肯定会发现,每次去都有那么几款商品在搞促销,即使不是节日,只不过节日促销的商品更多力度更大。那么,线上电商平台也一样,需要通过活动来维系用户,当用户进入平台是有消费的欲望,不过是商品还是内容平台均一样,都是为用户提供消费品,让用户在这里并不感到无聊,其实实质只是包装几款打折产品,但却披着不同的皮和不一样的名字,不过有时候也不能过犹不及,部分电商平台首页内容和色彩过于丰富,让用户进来并没有消遣闲逛的欲望,而是直奔目标买完即可离开,这样的用户体验并不好。越来越多的电商不仅仅走传统促销路线,而是走内容路线,像读故事一样带入情节,如淘宝的一千零一夜,及时用户不消费,也赚取了足够的用户停留时长

3、获取流量

每年天猫双11都会投放大量的广告,从线下上线上,形式也从直播到微信微博大号等,已然成为一次事件营销,活动前期大声量预热宣传,以及各商家页面的双11价格标识,都是为了在当日聚集巨额流量冲刺订单交易额峰值做准备,流量*转化率=订单量,所以流量的铺设也十分重要,大型活动需要提前做好预热告知。

4、品牌宣传

大促活动除了承担当年公司的订单KPI以外,同时能带来品牌宣传效应,通过大量铺设广告占据用户心智,让用户记得517就上点评吃货节,618就上京东买电器,双11就上天猫抢年货。电商购物节就是这样被打造出来的全民狂欢的节日庆典。

二、活动题材

活动目的大多都是公司业务目标,具体细化到年度活动规划还需要视具体的活动目标而定、活动策划分类主要有以下几类:

1、商品促销类

最为常见的是商品促销类,打折、满减、特价、买一送一、新人礼包、天降红包等均是通过对某类或某种的商品做优惠促销,刺激用户购买欲望。此类活的策划只需要确定折扣产品和折扣力度,投放在特定的优惠专区,如天天特价专区,淘抢购和聚划算等。同时,其他题材的活动也会加上促销,区别是活动主题不是直接打折而是包装一个主题。

2、节日节气类

营销人每年都必看公关日历,节日节日当然要准备相应的活动,用户已被培养了每逢节日必庆祝的意识,情人节和圣诞节,520和七夕,母亲节和父亲节,均是商家营销的好时机。借着节日为生活增添一些快乐,双方共赢。

3、热点事件类

这类活动主题通过和热点事件相关了,除了一年中固定的事件,如“草莓音乐节”“欧洲杯”等,还有一些临时性的事件,如最近火爆的电视剧欢乐颂,根据五美的人物设定,可策划服装、美妆、箱包类的活动,借着电视剧的热点吸引用户眼球,刺激用户情感消费。同时,最近红遍天的“胖迪”,如京东618中与其代言的品牌合作,借助明星的热度推一波品牌活动,效果相比平时应是较好的。

4、内容主题类

内容为主题的活动即根据产品属性,策划一些与之相关的内容专题,如三只松鼠的“青春毕业季约会好零食”即根据用户多为年轻人,结合毕业季主题包装活动。美食类外卖品牌的“舌尖上的外卖”“回味家乡菜”等内容主题展开与之相关的商品推荐。

5、用户场景类

用户场景类活动是根据用户故事或用户使用场景展开活动,滴滴顺风车曾经开展过多起用户故事,从用户的视角讲述顺风车对生活的改变,通过举案例言传身教教育用户使用产品。根据用户使用场景分类,将用户画像细分到不同类型,如饿了么早餐主打写字楼白领用户;如滴滴代驾主打酒驾场景,除了主要的用户场景,还有一些细分的场景,如微信充值提出的“为爱充值”引导用户提父母亲人充值手机话费。部分产品的用户既有学生又有商务白领用户,则需要根据不同用户类型包装不同的用户场景活动。

6、游戏抽奖类

这类活动是指1元夺宝、9.9电影券、0元抽奖、低价秒杀,众筹开奖,三人拼团等一系列游戏化的玩法,利用人性的贪便宜和博弈心理提高用户参与度,打造限量爆款获取更多流量,同时用户也能参与其中玩的开心。

三、活动流程

以上是根据活动目标做好年度和月度活动规划,活动规划要综合考虑各类型活动题材的搭配使用。一个活动落实到执行还需要细化到具体的活动方案。下面将从以上活动意向规划中延伸到具体的活动方案需要考虑哪些要点:

1、活动目标

很多人可能分不清目的和目标,一般而言,目的是方向性的标准,而目标则是落实到具体可执行的数据指标OGSM模型有兴趣的小伙伴可以参考下,运营的每一个项目都需要做目的出发到最终有衡量指标来确定这件事做得好与坏,也可利用PDCA管理循环帮助我们不断的完善自己的方案,朝着最终的目的进军。这里,目标是指活动具体要提升哪些指标到具体什么值,如订单量提升20%,新客转化率提升10%等。

2、活动主题

活动主题是指这个活动需要传达什么重点,用户能从主题中感知是否要参与这个活动,banner上的文案大多与主题相关,主题源于活动题材影响活动设计和整体文案。好的活动主题将增加用户的参与度。[!--empirenews.page--]

3、活动时间和地点

时间主要是活动的上线或举办时间,如果是线上活动则需要敲定上线时间和投放的资源位置;线下活动则需要确定场地和开展活动的时间,从时间倒推各准备事项的排期和进度。

4、活动形式

活动形式是指活动的展现形式是H5静态页还是有交互的小游戏,是用户报名参加还是系统自动抽奖,是线下派对还是线上朋友圈分享,是首页换皮肤还是某个入口的内容聚合推荐。

5、活动规则

活动规则是指用户需要完成哪些任务才能获得哪些奖励,用户参与活动的行动指南,越复杂的活动规则可能会导致用户流失,适当带一些小任务的活动规则能增加用户参与的积极性,所以活动规则的设置也是相当具有技巧性的,但是以简单为原则

6、活动奖励机制

活动奖励机制即用户参与活动可以得到哪些好处,是商品优惠还是获得实物小礼品,或者是免费体检的机会等参与用户特权

7、活动流程

活动流程是指用户参与整个活动的所有先后步骤,最好是需要使用流程图清晰的绘制出来,然后运营可在各流程中增加一些人工干预机制,减少活动页面的流失率,增加活动参与度。

8、设计和开发资源

开展一个活动需要投入很多资源,预算、设计、产品、开发以及上线后的宣传资源等,各环节都需要有一个排期和一个运营伙伴把控活动进度以免耽误及时上线,同时,线上活动一定要预留1-3天测试时间,避免的BUG导致的活动不能按时上线。

9、推广资源

策划活动前期就需要规划好利用哪些资源去推广,根据不同的活动目标和性质,可以敲定线上资源位,宣传物料,媒体大号,公关支持,短信push用户推送等等。

10、活动数据准备

活动上线前的数据预测数据埋点以及后期的数据回收均十分重要,尤其是线上活动,在活动策划时期即可根据历史经验大致估算目标是否能够完成,如果还有缺口,则可增加资源弥补空缺,虽然后期结果未必准备,但是数据预测可以帮忙运营和各支持方做好心中有底,增加大家参与活动筹备的积极性。数据埋点是在开发时需要明确确定的,运营可以梳理好需要哪些数据指标给到产品技术,保证每一次活动都有经验产出来更好地指导下一次活动。

11、风险控制

风险控制是指活动过程中可能会涉及到资金安全,以及页面被竞对干扰、微信封杀、服务器压力瘫痪等技术问题导致活动临时中断,达不到既定的目标带来的不良用户体验,以上均是需要考虑的风险控制因素。

12、客服报备

活动上线前一定要准备好FAQ,报备客服,以防用户有任何疑问电话咨询时得不到及时解答。

综合以上,作为一个优秀的活动运营,不仅要有足够多的创意和丰富的生活阅历,同时要有高度的时间和项目管理意识,更重要的是,在活动上线前期做好充分应对准备,如果遇到数据不好或者数据表现超常,均需要给予足够的关注度来应对,整个过程中充分发挥人力的主观能动性,最后,活动完成后一定要有复盘,数据回收,得与失分享,在结果出发,以终为始,争取下一次做的更好。

作者:浅夏秋晴,微信公众号:复盘运营之路,欢迎大家多多交流,谢谢!

文章作者系 @浅夏秋晴 未经许可,禁止转载。

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