实战经验|Get这些技巧,玩转企业蓝V运营

2017-06-08 18:02 cherlee

当接手一个企业蓝V帐号运营,究竟该从何下手,系统化地开启正常的运营?该如何通过有效的微博活动为企业/产品获取大范围的传播,为企业培养自己的“脑残粉”、“自来水”呢?本文作者将根据自身经验,分享了他的一些观点及方法。

每天发发微博就是企业微博的运营?

微博,作为现代企业的“标配”,是企业对外宣传营销的重要渠道。

当接手一个企业蓝V帐号运营,究竟该从何下手,系统化地开启正常的运营?

该如何通过有效的微博活动为企业/产品获取大范围的传播,为企业培养自己的“脑残粉”、“自来水”呢?

今天,我想就上述的问题,谈谈我的一些观点与看法。

企业微博的现状

对企业来说,微博是能够让企业的品牌、产品与服务形成巨大影响,并深刻触达用户的重要网络平台。

产品的连接:作为企业与用户最实际的关系,能够直接促进营销的转化服务的连接:通过优质服务体系的构建,建立与用户间的良好互动,提升用户服务体验。人的连接:优化企业与用户间的沟通渠道,以具有人性化的高质量服务,进一步完善企业的营销矩阵。

同时,在《2016微博企业白皮书》中有这样一些数据,值得我们去关注与了解——

截至2016年,微博企业帐号数达到130万,较2015年增长35%;在2016年,微博企业帐号发布博文1.14亿条博文收获阅读量672,241,635,057次;2016年,微博企业帐号发布博文共获点赞11.85亿万次,转发12.08亿次,评论4.16亿次,收藏1.42亿次。

许多企业尽管拥有属于自己的官方微博,却疏于相应的管理与运营,流于形式。在130万微博企业帐号中,这样的帐号数量还不少。

如若走心、用心且技巧性地去运营相关的微博企业帐号,那请自信地相信,此微博在运营之下一定能成为这130万微博企业帐号的头部帐号。

企业微博的内容运营及用户运营以@醉玲珑手游 微博为例

1、@醉玲珑手游 帐号的基本信息

始运营于2017年3月8日的@醉玲珑手游,五月末粉丝数为23377人

截至五月末,阅读460万次,转发2.1万次,评论近1.7万次,点赞近3万次

在四月官方蓝V排行中,@醉玲珑手游 排名3832名,耗费经费0元。

2、运营开始前的准备工作

在开始正式运营前,首先要明确你的目标受众是谁;进而,根据目标受众特性,对你的帐号定位、主页人设、运营目标进行设定。

以@醉玲珑手游 为例,《醉玲珑》手游,作为影游互动下的产物,其第一批次需要抓取的核心用户即剧版《醉玲珑》所对应的剧粉以及剧中演员的粉丝(因代言人为刘诗诗,故刘诗诗粉丝为核心中的重点用户)。同时,此类用户有个最显著特征:女性占比超80%,年龄层次集中在20-29岁区间,多分布在省级和地级城市

在明确了目标受众之后,接下来将对@醉玲珑手游 进行帐号定位。在进行帐号定位前,需要明确的一点是:企业宣传营销的社交平台矩阵除了微博之外,还包括微信、贴吧和论坛等。因不同平台拥有不同的“玩法”,故在不同的平台上,帐号所主导的作用亦不同

像《醉玲珑》手游这样的RPG手游,在游戏运营过程中,往往会产生诸如攻略在内的深层次内容及个性化服务(如签到领积分换道具),而此类内容最佳的承载平台是论坛,贴吧及微信这样的平台。正因如此,故在《醉玲珑》手游的社交平台矩阵中,微博主要承担拉新及传播的作用,而用户沉淀这块则由其他平台承担。

在明确受众及帐号定位后,对帐号进行“拟人化身份”设定亦是必不可少的。在微博运营中,不要像“有关部门”那般高高在上,接地气、亲民的形象更容易增进粉丝对官博的好感度。同时,接地气并不意味着“事事顺从用户”,在企业微博的人设上也应当有点“适度的小脾气”,卖卖腐,耍耍贱,像个真真正正的人

对于一款影游互动下的产物,在对@醉玲珑手游 帐号的人设设定上,我将它设定为卖萌耍贱的吃货,追剧追星粉(剧版《醉玲珑》演员的泛粉)这样一个身份。

待上述内容都确定好之后就该明确自己的运营目标。对于目标的确定,一定要切合实际,不要陷入“唯KPI论”的困局。同时,在粉丝增长上也不要太“急功近利”,试问增长一批并非目标受众,也不可能转换为目标受众的粉丝又有什么意义呢?

毋庸置疑,亦是最为重要的一点是:在上述步骤开始前,你要深入地,全面地了解你的公司/产品,并且站在一个普通用户的角度去认知你的公司/产品

内容运营

重视内容的运营、内容的营销,在自媒体时代显得尤为重要。内容运营作为企业微博运营的基础,也并不意味着,每天发发微博就算内容运营了。

当然,内容运营也并没有想象中那般困难,它亦有“普世”的规律可循。

具体说来,我将之概括为,如下几个方面——

推送内容接地气固定版块养习惯节奏调性很重要互动方式像个人提前准备少不了

1、推送内容接地气

推送内容接地气,即所推送的内容要适应目标受众的口味。换言之,用户喜欢哪一类型的推送,我们就向用户推送哪一类型的内容,而这与当下主流新闻资讯app所进行的“个性化”新闻资讯推送本质上具有相同的道理。而对于用户喜欢内容类型的挖掘,在企业微博运营的初期,更多需要的是根据目标受众的特性进行大胆的尝试,在尝试中一点点去“摸透”你的用户。

同样以@醉玲珑手游 为例,在经过各种推送类型内容的尝试后,我们发现,与剧版《醉玲珑》女一刘诗诗,男二徐海乔相关的电视剧剧透类内容有着较高的互动率与传播度。因而在日常的推送内容制定上,我们会[!--empirenews.page--]有意识地加重此类内容的推送力度。当然,最后的数据反馈也应证了我们判断的正确性。

另一方面,推送内容接地气也决定了在组织推送内容文字时,不必刻意地去堆砌各种华丽的修辞辞藻,用简洁明了的话语传达你本想传达的内容表达明白即可。

(与刘诗诗、徐海乔相关的推送内容)

2、固定版块养习惯

固定版块养习惯,在狭义上指的是在固定的时间推送固定类型的内容,并使之在你的目标受众脑海中形成相应的意识;从广义上则指的是,在运营中将你的推送按内容类型加话题进行分类,并在日常推送中加入所对应相关的话题名

在企业微博进入常态化运营后,通过固定版块内容的推送来培养受众的读博习惯,进而维持且提升受众的互动状态是企业微博运营中培养“铁杆粉丝”的一条必由之路。

举个例子而言,营销号@微博热门搞笑排行榜 在每日晚间00:00会定时推送一个与现实生活紧密相关的话题供用户讨论互动。对其受众来说,每晚定时去参与榜姐互动微博的讨论,争取“上热门”已成了他们其中许多人日常生活中的一种习惯。而这亦对保持@微博热门搞笑排行榜 的互动活跃度无疑有很大的帮助。

对于帐号定位为“主传播”的@醉玲珑手游 来讲,在固定版块的设定上,我们把与《醉玲珑》手游相关的推送内容全部归为#醉玲珑手游#固定版块,把与《醉玲珑》电视剧相关的内容全部归为#剧版醉玲珑#固定版块,同时在每晚21:00推出供受众讨论互动的#醉语玲珑#版块。

(#醉语玲珑#、#醉玲珑手游#固定版块)

通过将版块固定化,一方面使得帐号运营更显规范化,另一方面又使受众的习惯得到培养,可谓“一举多得”。当然,版块固定化亦是一个“动态”的过程,需随着运营中遇到的实际状况进行合理的调整优化以及丰富。

3、节奏调性很重要,互动方式像个人

“节奏调性很重要,互动方式像个人”——在日常内容的推送中,使所将推送的内容保持一定的节奏,同时保持推送文字部分文风调性的一致化。此外,在粉丝的互动中,真真正正地将粉丝当成你的朋友,用朋友间的相处之道去与粉丝展开互动

仍旧以@醉玲珑手游 为例,在游戏尚未上线前的日子内,会跟进相关时间节点的推进,有节奏地去进行游戏内容(游戏原画,游戏角色等)进行曝光,以此拉长用户对手游的期待周期。

而在互动上,像朋友间会互取昵称那样,我将受众昵称定为“爱卿”(在受众认可后确立),平时与受众的互动中都会以此为称呼前缀。同时,在与用户的互动上贯彻真诚的原则,真诚地去回应用户所提问题等。

(把握节推送节奏,真诚地与用户互动)

4、提前准备少不了

所谓“提前准备”,主要包括两方面内容。一方面是提前制定推送的相关日常推送计划,另一方面是根据“借势”时间点去准备相应的借势素材

对于企业微博而言,日常推送的内容并不像新闻报道那般具有很强的时效性。也正因为如此,许多企业微博小编会陷入这样一种迷茫状态——今天我该推送什么东西呢?这个?这个?还是这个?而应对这样的迷茫状态,最好的方法就是去制定相应的推送计划,并严格按照计划执行。

以我自己的习惯为例,我通常会在头一周的周四开始就准备下一周的推送计划。在制定推送计划时,先与其他同事沟通,确认下周是否有重要的信息将要发布,若有,则先将之列入相应的计划中去。然后再根据实际情况去丰富完善整个计划。当然,在制定计划时,一定要想明白一个问题:推送这条内容的目的究竟是什么。

(05.29-06.04微博推送计划)

此外,对于“借势”的内容,我通常会在上月末或本月初的时候,通过本月“营销可利用时间点”(这类东西在网上很容易找到)去筛选确定符合公司/产品调性,且可利用的“借势”时间点,并记录下来,提前去思考准备相应的素材。如此,在“借势”时间点到来的时候,才不会显得仓促。

(五四青年节与端午节品牌向“借势”)

用户运营

企业微博运营,内容、活动是手段,用户是根本。

如何将用户运营好,对于企业微博运营而言,很重要。

在我看来,做好用户运营,应当做好如下几个部分——

勤互动,把用户当朋友在满足用户期待的基础上给予额外的惊喜通过物质或虚拟的荣耀及奖励激励用户,培养“脑残粉”与粉丝中的KOL建立良好的互动关系

1、勤互动,把用户当朋友

内容接地气之外,抛开企业微博高冷的态度,勤与用户互动亦是重要的一环。

对普通用户而言,被官V“翻牌”是件特别容易让人兴奋的事情,而且主动地与用户进行互动,亦会增加用户对企业微博的好感度,让其更愿意,也更频繁地去与企业微博互动。

在互动方式上,主要包括私信、评论、最右转发三种方式。无论哪种方式的互动都应当像朋友间交流般地接地气地去互动。

(私信、评论及最右转发三种互动形式)

2、在满足用户期待的基础上给予额外的惊喜

充分利用微博的相关功能,在满足用户期待的基础上给予用户额外的惊喜,既会让用户获得“福利”,增强其对企业微博的好感度,同时又会让企业微博在其中获得粉丝增长、互动提升等成就,实现用户与企业的双赢。

以@醉玲珑手游 为例,在日常运营过程中就充分利用微博的“私信关键词自动回复”(需关注)[!--empirenews.page--]的功能去为用户提供额外的惊喜——在每次对游戏原画,剧照进行曝光后都会通过“私信关键词自动回复”的方式为粉丝提供高清版原画,更多造型剧照等的解锁下载功能。

(私信关键词自动回复功能)

而这样做的结果就是,使粉丝有“额外惊喜”的欢愉,并促使其去主动传播与分享,同时@醉玲珑手游 的粉丝亦会得到较大幅度增长。

另外,在这里,特别要说明的是,在关键词设定上,为避免用户错误输入,可在关键词的表现形式进行丰富。

3、通过物质或虚拟的荣耀及奖励激励用户进行互动,培养“脑残粉”

奖励激励,对于提升粉丝的互动率具有积极的作用。在奖励激励的方式上,主要包括物质激励虚拟荣耀虚拟奖励激励三大块。

物质激励,无需多言,即通过物质奖励的方式对用户进行激励,主要形式包括活动抽奖、有奖互动等形式。

虚拟荣耀激励,主要包括官微互粉、官微发微博艾特推送等形式。这里特别推荐官微运营小编去充分利用微博管理中心中“数据助手—互动分析”的“近7天帐号互动TOP10”

在@花千骨手游 微博的运营中,在每周五晚间22:00会公布本周的“帐号互动TOP10”名单,同时会对名单内的粉丝进行互粉关注激励;此外,在@花千骨手游 每晚的夜聊互动版块也增加了对精选UGC互动进行游戏道具激励的措施。

(利用“帐号互动Top10”去激励用户)

当然,从实施以上措施的反馈上来看,上述措施有助于提升用户的互动率与互动积极度。后续,待《醉玲珑》手游上线后,@醉玲珑手游 微博亦会增加类似的激励机制。

4、与粉丝中的KOL建立良好的互动关系

对于企业蓝V而言,真心、用心、走心地对待每一个粉丝是一件必须的事;同时,更真心、更用心、更走心地对待粉丝中的KOL是一件更为必须的事。

维护好一个KOL粉丝相当于维护好了十个普通粉丝

同样以@醉玲珑手游 为例,在上面的内容中,我们有提到,@醉玲珑手游 第一批次需要抓取的核心用户即剧版《醉玲珑》所对应的剧粉以及剧中演员的粉丝(因代言人为刘诗诗,故刘诗诗粉丝为核心中的重点用户)。而这其中,明星粉丝中的“粉头”就是我们需要维护好的KOL。

维护好KOL的方式方法很多,最常见的方式是积极的互动、给予其一些“优先权”(优先体验,线下活动优先参与等)以及相关小礼物的赠送等。如此,当你向KOL提出,希望其帮你传递一些信息时,他们常常不会拒绝,更多时候甚至会主动去传递相关信息。

这样,你的传播收益较之仅靠自身的传播,会有最大化的体现。

其他

做好企业微博运营,除了上述的几个方面外,在我看来,还有一些事儿需要你注意——

做好数据的分析总结与记录注重与其它社交渠道的配合

1、做好数据的分析总结与记录

人,要想取得进步,就要不断地去总结与反思,并在总结与反思中不断地去提升自己。作为一个企业蓝V运营小编,道理同样如此。

目前,微博自带的数据助手功能已经相当完善了,通过它就可以很直观地获得你想获取的相关数据。

拿我自己举例子,我习惯以周为单位,进行相应的数据分析与总结。在分析与总结的过程中,我主要关注整体互动状况以及粉丝增长状况。

而通过当周数据的统计分析及同以往周期的对比,发现增长/降低的原因所在,然后就此对下一周期的运营提出优化调整的措施,进行改变。

如果长期坚持下去,你会发现,在不知不觉之中,你会有很大的进步。

(坚持用心且走心地去做好数据的分析总结与记录)

2、注重与其它社交渠道的配合

企业微博运营,岂止于微博

在运营的过程中,做好与微信、贴吧、论坛等其它自有社交平台资源的配合,才能使企业/产品的社会化营销效益最大化。

如@醉玲珑手游 微博在运营过程中,我会同运营官方微信号的同学沟通,共同制定下一周期的推送计划。正如上方所提及到的,微博主宣传,微信主落地。因此,在涉及到曝光等“重要内容”时,微信都会有更详细的内容介绍说明,而微博的作用则是负责将用户从微博引导到微信上去。

特别要说明的是,在推送时间的制定上时,一定要同微信的同学沟通好。微博内容或保持与微信内容同步推送,或早于微信内容的推送。如此,方能产生最大的效益。

(与官方微信的配合)

企业微博的活动运营以@花千骨手游 x《间谍同盟》活动为例

@花千骨手游 x《间谍同盟》 活动的基本信息:

(1)活动背景

派拉蒙电影《间谍同盟》上映,欲与《花千骨》手游展开跨界联动营销。

(2)活动时间

2016年11月20日至2016年12月15日(共分为两个周期)

(3)活动目的

派拉蒙方欲通过跨界联动,提高《间谍同盟》的曝光量;我方欲利用此契机,利用派拉蒙方所提供的物料资源(电影票及周边)及《花千骨》游戏道具,来提升@花千骨手游 粉丝量及综合互动情况,同时,为《花千骨》手游,这一款已运行1年多的游戏提振一下声量。

(4)活动效果

话题类:截至2016年12月9日,话题#仙谍同盟#的话题阅读量为382.8万,讨论量为2.6万;粉丝类:截至2016年12月8日,@花千骨手游 官方微博共实现粉丝增长近20000人。

(2016年12月9日,#间谍同盟#话题页截图)

[!--empirenews.page--]

(活动第一阶段,粉丝增长趋势)

活动之前

当你计划发起一次微博线上活动时,请务必想清楚:你的活动目的是什么,做活跃还是做传播?

做活跃:以维护老用户为首要目的,活动的主要目的在于让粉丝去互动做传播:以品牌/产品推广等为首要目的,活动的主要目的在于去扩大影响范围

活动目的的不同,也意味着你在构思活动时考虑相关事项的方向亦不同。主做活跃的活动,其主要目的在于维护已有用户,促使他们去互动,去活跃,因而,你需要考虑的关键问题是如何让已有用户活跃起来,同时让其产生有效的互动。

而主传播的活动,其主要目的在于品牌/产品推广,通过活动去拓展自己品牌/产品的声量,因而,你需要考虑的关键问题是如何去做好传播。

像此次@花千骨手游 x《间谍同盟》 活动,我们的核心目的在于传播,因而在活动的相关构思上,也主要围绕着“传播”去进行发散与思考。

活动前期准备

对于一次主传播的微博活动而言,前期准备阶段,我们就需要把整个活动的大框架搭建起来。

任何一次活动,其的活动生命周期,大体包含如下几个阶段——

预热期成长期爆发期收尾期

在明确此概念后,随即将要进行的是寻找一个适当的活动切入点,对各阶段活动的具体表现形式进行思考。待表现形式确立后,就需要好好思考一下:活动所需的话题是什么以及进行活动相关素材的准备与设置。

活动大框架的确立

以@花千骨手游 x《间谍同盟》活动为例。《间谍同盟》是一部以二战为故背景的爱情谍战片,而《花千骨》的题材则为古装玄幻仙侠。二者的联动,不仅是跨界,更是跨风格。

因此对于这样的活动,我们只有去深挖二者的共通点,并巧妙地建立二者的联系,以便让活动有个很好的切入点,而不生涩。

在明确了这个意识后,要做的就是去深度熟悉你(及同你合作)的产品——通过深入的梳理后,我们发现,尽管故事的背景时代不同,但是二者所讲诉的都是一个关于”责任、成长和取舍”的爱情故事。

如此,我们赋予了此次活动一个主题——颠覆三界,情感纠葛。并以此为核心点,来完成此次影游跨界联动的微博活动。同时,结合《花千骨》特点,以及热门话题简单明了,通俗易懂,短小精悍的规律,我们选择将#仙谍同盟#作为此次活动的微博话题。

(@花千骨手游 x《间谍同盟》)

此外,在活动各阶段的设定上,我们亦在主题之下,结合各阶段的特点展开了相应的工作——

预热期:通过结合《花千骨》中的人事物,在@花千骨手游 每日的互动话版块发与“间谍”相关的讨论,让用户在意识中有对“间谍”、“责任、成长和取舍”有一个大致的认识。成长期:在日常推送中引入对《间谍同盟》的介绍及预告,告知用户有相关活动即将开启。爆发期:从电影上线前1-2天,影片上映宣发的密集期,开始陆续上线相关活动,并加重对活动相关内容的推送力度;同时,跟进实际情况,调整优化活动内容。收尾期:进行奖励的发放以及活动的总结与分析。

在这里,还要说明的是,在活动规则的制定上,尽可能地去简化活动参与规则,尽可能地去降低用户参与成本,如此,有助于扩大活动参与范围。

活动相关素材的准备与设置

活动相关素材的准备主要包括如下几个方面——

活动奖励的确立活动话题页及相关后台的设置活动用相关图片的设计其它自有社交渠道活动相关内容推送的沟通与确定活动文案的准备……

在这里,特别强调下活动话题页的设置,因为对于一个主传播的微博活动而言,话题页设置显得尤为重要。

在话题页的设置上,建议设置的项目包括如下几项——

背景图基本设置里的所有(头像、导语、关于、版式设置)主持人推荐推荐用户抽奖活动投票

其中,抽奖活动在我看来,是务必要设置的。因为通过话题抽奖,可以有效地促进粉丝的增长以及活动相关内容的传播。同时,在这儿也建议,在话题活动分享微博的设定上,建议与活动微博相关联进行,这样在一定程度上会有效提升你的活动曝光度与参与度。

当然,在这儿也要说明的是——虽然话题抽奖可以设定中奖率,选择中奖人地区,但也不要故意以此来作为”骗粉“的噱头,长久以往,这会对你帐号的信誉度带来不可估量的损害。

此外,若是蓝V为话题主持人,且没购买相应的资源,站方在话题的曝光等方面会有一定的降权举措,影响此话题在热门话题排行榜上的排行情况。如果在做话题活动时,追求热门话题排行榜上榜的话,建议通过非蓝V帐号进行话题的申请。

(#仙谍同盟#话题页进行了整体的设置)

活动开始运营

在所有准备工作搞定之后,就按照此前已制定好的计划开始活动的相关运营。在运营过程中,请务必把握好相关推送节奏;请务必做好与其他自有传播渠道的配合。

在微博上,任何一个话题的热度来得快,去得也快。因此在活动运营上,控制好活动的节奏显得至关重要

以此次@花千骨手游 x《间谍同盟》为例,在前期的运营中,我们做的主要是对活动话题的基本维护;而到了电影上映前1周左右,我们上线第一个话题活动后,对相关话题的微博运营的频率也相应地提升。

值得一说的是,尽管我们做的是微博运营,但一定不要仅限于微博,当有全局意识,去学会并利用好公司所拥有的传播渠道与资源

此次活动,除了微博平台,我们还在《花千骨》的官方贴吧,官方微信及游戏内的跑马灯、邮件,据活动的效果有针对性地进行了多次活动相关信息的push,同时并在所拥有的其他渠道内做一系列的子活动去刺激用户参与。[!--empirenews.page--]

当然,基于传播及平台的特性,活动的主平台仍然要集中在微博上,这一点是绝对不能忘记的。

(跟进活动效果,在其它自有传播渠道进行针对性PUSH)

此外,在活动微博发布后,建议第一时间将私信关键词自动回复进行相应的设置,如此既可以快速响应用户对活动的疑问,同时也节省自己的一个答疑时间。

(设置好私信关键词自动回复)

最后,想强调的一点是——

对一个微博运营小编来说,活动没有达到预期效果并不可怕,可怕的是在注意到活动未到达预期效果后并未及时根据具体的情况,采取措施去调整优化活动的设定。

当然,及时采取措施去调整优化活动的设定,不是要急功近利地对此前发布的活动进行全盘的否定,而是通过增加活动参与方式或是加大奖励力度等方式去渐进式调整

(一条活动微博的参与状况)

活动收尾阶段

活动收尾阶段,一方面要做好相关奖励的发放工作;另一方面,通过对活动整体数据状况进行分析总结,亦是不可或缺的。

在每一次活动结束后,最好都去认认真真完成一份针对此活动简明扼要的结案,一来可以通过这个来全面分析此次活动,二来可以从中汲取经验教训,实现自我的提升

对于活动结案的做法,不同的人有不同的习惯。

我习惯通过如下二个方面去完成我的活动结案:活动目的,活动形式,活动信息,传播渠道,活动主要阶段/时间节点的反观;以及活动效果(含各个阶段的效果),活动效果分析(活动目的达成情况,未达成情况),活动经验与反思的梳理

通过以上几个方面的内容,就可以很清晰客观地评价此次活动的情况;同时,也能清楚地看到此次活动中所暴露的问题,为下次活动更好地开展打下坚实的基础。

-E.N.D-

文章作者系 @Perky 未经许可,禁止转载。

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