公号打开率下滑、粉丝增长停滞,然后呢?

2017-07-02 18:00 facenow

来源:新榜(newrankcn)

作者:张恒

公众号陷入瓶颈的话题由来已久。两年前很多人开始讨论微信用户红利的消失,一年前业界开始哀叹打开率的下滑,今年,业界终于开始公开讨论公众号的衰落了。

一大早起来,就看到好几位公众号大咖在讨论小马宋老师的新鲜热文,《忧桑,公众号的衰落是不可避免的 | 小马宋》。(感兴趣的朋友可以看完小马宋老师的热文再回来)截至今天下午一点,阅读 3 万多,点赞 600 多,2%的点赞率是行业平均的好几倍。由此可见,大家对这一点真是心有戚戚。

不过,公众号不行了是什么意思?整体不行了,还是部分不行了?你不行了,还是同行都不行了?没人看了,用户走了,还是客户爸爸嫌弃了?再往下想,公众号不行了,然后呢?

微信已经 6 岁半,公众平台马上也要 5 岁了,榜哥试图搞明白:公众号是怎么“不行”的?

内容行业最大的一波红利

如果说微信公众平台造就了内容行业最大的一波红利,大概反对的人不多。当然不是没有反对者,对于一些传统的内容生产者来说,公众号是最大的一波伤害。

去年 8 月我们曾做过一篇微信公众号四周年的专题稿件,《“如果没有公众号,我可能要多奋斗十年” | 公众号四周年》,那些被公众号改变的人的命运说明了一切:

公众号诞生的 2012 年,“十点读书”的林少还在早八晚五做设计,“视觉志”的沙小皮在渤海边的龙口港宣教处上班,“一条”的徐沪生在《外滩画报》做执行总编辑,“毒舌电影”的小卷正在为上一任就职的公司去纳斯达克敲钟做最后一搏,“深夜发媸”的徐妍还在读大三,晚上在宿舍边抠脚边淘宝……

而更多的新媒体人,还没用过微信,更想不到自己以后会成为一名光荣的“小编”,过着扒素材、追热点、没日没夜的“公号狗”生活。

一年前微信公众平台四周年的时候,内容创业正火。吴晓波、曹国熊主导的“狮享家基金”和范卫锋创立的、专门投新媒体的“高樟资本”,频频出手。依托于公众号,许多人都梦想着有朝一日被百万人景仰、奔向财富自由之路。

然而,事情是从什么时候开始起变化的?

公众号不行了?

“只有西门自己心里知道,公众号的打开率已经越来越低了,甚至在粉丝增长了 4 倍之后, 10 万加还只是 10 万加,既没有变成 40 万加,也没有变成 20 万加,依然还是 10 万加。”

就像小马宋在这个虚拟的故事里所写,人们的困惑始于粉丝增长而阅读不变的谜题。

虽然对打开率的理解各不相同,但无论何种计算方式,无论是头条阅读数/粉丝数,还是头条阅读数*来源于会话的比例/粉丝数,打开率的下滑都是毋庸置疑的。

公众号定价的评估方式直接反映了下滑趋势带来的商业效应。早期的公众号广告报价以“万粉”为基本单位,例如:公众号A报价为 500 元/万粉,如果是 30 万粉丝,报价就是1. 5 万元。

而后,广告报价的衡量尺度开始悄然改变为“千阅价”,即根据历史阅读数据和广告报价来得出的一个量值。例如:公众号B的历史“千阅价”为 500 元/一千阅读,其二条预估平均阅读数是 3 万,那么二条基准报价就是1. 5 万元。至于B有多少粉丝?不重要。

B的粉丝可能是 50 万,也可能是 30 万。毕竟品牌是追求投入产出比的,无论你有多少粉丝,品牌关心的只是广告会有多少人来看。

打开率下滑到多少了?10%?8%?5%?3%?所有人都讳莫如深,但无法阻挡打开阅读曲线继续下行。底在哪儿?没人知道。

除了打开率的下滑,还有粉丝的增长放缓乃至陷入负增长。在这些数据背后,带来的是更深层次的行业生态的改变和疑问:增长越来越难,变现越来越难,出头越来越难,原来的涨粉、爆文套路似乎都失灵了。

总而言之,机会好像消失了。

微信公众平台怎么了?

人有生命周期,产品有生命周期,节目有生命周期,行业也有生命周期。微信已经上线 6 年半,公众平台马上也要 5 岁了,虽然我们还在谈“新媒体”,但这一切都已经不新了。 6 年半够一个小学毕业生上大学了。

公众号生态的变化,原因有以下几点:

1. 移动互联网生态的丰富,用户注意力的转移

新榜曾经写过一个看起来有点奇怪的选题,《游戏逆风了你投降,人生逆风了你也投降吗?| 新媒体王者荣耀故事》。在选题之初,我们想探讨的其实是这么一个极端化的命题:王者荣耀的风靡是公众号打开率下滑的原因吗?

如果把《王者荣耀》换成移动互联网应用,那么这个命题无疑是成立的。微信上线之初,手机应用屈指可数。但现在,每个人手机里应用都是多到内存不够用。

视频App、直播App、短视频App、资讯App、游戏App、电商App……哪一个不是时间杀手?有那么多好玩的东西,用户为什么要盯着以图文为主的公众号呢?

2. 微信平台的成熟[!--empirenews.page--]

打开微信中的订阅号,查查你有多少未读?去年 4 月 20 日微信推出了公众号置顶功能,而现在置顶的公众号中,你又有多少已经没打开了?

用户关注的公众号越来越多,但分配的注意力越来越少,打开率不降低才怪。事实的另一面,是公众号竞争的白热化。现在公众号总数有多少? 2000 万?这大概还是一年前的数据。

微信已经渗透到几乎每一个智能手机用户,新增用户红利消失,而已有用户关注数量饱和,平台成熟了,机会也就消失了。

而且随着竞争愈发激烈,用户越来越难以被讨好了


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