产品型社群到底是什么?这有一份正解

2017-07-06 15:13 amy

社群相关的文章之前俺已经写了好些篇,奔着圆满接下来至少会有三篇产品型社群相关的文章跟大家见面,第一篇侧重说明白产品型社群的一些基础概念,第二篇会写一写产品型社群常见的几个天坑,第三篇是产品型社群的一些隐秘运维技巧。

虽然是第十期私享会的外部版,但足够给各位看客老爷搭建或者迭代产品型社群以充足的弹药。

什么是产品型社群?

 

产品型社群给大部分人就感觉直接卖货的嘛,一些老鸟可能会概括得更精辟几分——写好剧本有套路地在群里卖货。

所谓的写剧本上套路,千变万化迷魂阵的精髓也就一个字——“托”。蹩脚的自己插小号,自导自演唱双簧乃至多簧,不排除产品良心的可能但大部分都是拔吊无情的拉黑式收割;敞亮的凭本事让自家产品让已成交客户尖叫为你说好话,心甘情愿成为你的“托”去催熟你的潜在客户。

定义一个东西有无数的角度,狭义来地把产品型社群就看成是直接卖货的成交场也行,不过会错失更加让人兴奋的操作空间,显得很稚嫩。

还是来看看洒家这个带些学院范儿的定义——所谓的产品型社群就是一群人以“产品”为凝结核聚在一块的那么一个组织。(本文论述偏向于强联系的社群而非广泛意义拥有某一共同特质的群体,其中重要的界定点就是“建群”)

看过本号前面一系列社群文章的兄弟就该知晓,洒家对社群的定义很看重把大伙儿吸到一块儿的凝结核(核心价值点),就是冲什么玩意聚在一块。冲着来的可能很多个维度的东西,但是只要有一个凝结核它就可以成为一个社群,多个价值点可以保证一个社群更牛逼但不是定义社群不可或缺的要件。

进一步拆解产品型社群 

 

 如果我们把一个产品型社群敲散的话,主要是这么几个东西。

第一肯定是人嘛,啥玩意儿都是一群活人在捣鼓,包括组织者,一般的群成员。

第二,凝结核——产品。这个“产品”是有说道的,狭义的来说就是某些看得见摸得着的实体产品;广义的来看这个产品可以称之为价值包,可以有形也可以无形有用好使就行,比如搞培训卖的课程,有些培训机构在完善课程的时候经常会说“打磨产品”。(不过要注意玩家和用户眼里核心价值点的差异,很多时候价值点可能附着在产品周边)凝结核这里取广义之意。

这里暗藏一个非常重要的干货点——那就是产品型社群将日益成为一个有影响力个体和组织的标配,因为社群本身就是一款非常容易勾兑的产品。

好社群难搞,但是搭个模子出来就说这是社群还是相当简单的。

第三,把人和人,人和和产品撮合起来的玩法。包括产品型社群的定位、推广,社群的运维,从生到死的全部路数。

产品型社群分类

 分类这东西,从不同的切面,不同的维度,就有不同的说法。

从产品形态上就可以分为实体产品型社群,还有虚拟产品型社群,实体的刚才也说了,就是实实在在的一个东西,虚拟的就可能是某种服务,咨询、课程之类的。

而俺更倾向于从这么一条路径给大家进行一个分类,更有利于玩好产品型社群。

那就是从业务方式分——直接销售型产品型社群和间接销售型社群。

直接销售型产品型社群:产品已经打磨完毕,直接在社群内进行产品推广销售。

间接销售型社群:广义来讲围绕一切跟产品相关的东西而组成的不直接售卖产品的群组,可以是自己的员工群,也可以是代理群,都服务于产品但不赤裸裸直接在社群内搭建成交场。但对互联网玩家来讲,服务于产品销售变现后端的社群更具代表性。

这里先做个引子,等一下你们就会知道这么划分的妙处,俺先给诸位厘清哪些产品适合或不适合,这个是基于上面两种产品型社群划分后进行的一个分析。

哪些产品和服务适合产品型社群?

接下来大家非常关心的一个问题就是那些产品和服务适合所谓的产品型社群。这有个误区,一般人说的产品型社群往往指的就是直接销售型产品型社群,而往往忽略了间接销售型产品型社群。

 产品型社群这个大概念从原则上来讲是所有的产品都适合,只不过有些产品未必适合直接销售型产品型社群。

下面重点说说直接销售型产品型社群适合哪些产品,间接销售型产品型社群适合哪些场景。

社群是个精力投入密集型的玩法,因此必须要做高附加值的事儿。(高客单,或者大渠道)

 总的来讲,社群一般来讲都是精力密集型的一个玩法(不费精力运营的往往要费大力气设计群玩法),所以不管你是直接还是间接,它必须做高附加值的事,这就意味着要么你做高客单,要么就走量,掌控关键节点。

适合直接销售产品型社群的情况(直接群里卖货)——

切记社群是精力密集型这句话,非常重要,有些人瞎折腾,投入很多精力,不明白这一点,还不赚钱的话,简直是最欲哭无泪的事儿。

第一,牛逼高复购客单较为可观的产品,经得起推敲,不怕质疑,例如一些土特产,一些保健品。例如卖保健茶,卖山茶油。

第二,暴利产品,例如一些古董,还有一些红木家具,字画,“黑五类”。这种情形下很多操盘手往往以套路取胜。[!--empirenews.page--]

第三,教育培训等相关虚拟产品,社群本身就是产品或者说是产品的一部分。拉社群方便服务一对多,例如讲一个课,讲给100人听,200人听,500人听,10000人听,都差不多,此外还有一个好处就是这些成员之间可以相互解决一些问题,互帮互助。

但是切记,不懂套路的情况下不建议一激动就把客户拉一块!

首先大部分产品没必要直接去建直接销售型社群,例如你卖牙膏,卖棒棒糖,这些低客单的东西压根没必要去建个群催熟促成交,摆个地摊就够了,除非打个幌子地推圈人做淘客哟……

然后还有销售型社群跟一些产品简直是天敌,尤其是非标品。例如你算命或一些咨询服务你把人拉到一块,有的人卖100块,有的人卖1W,就是一个人一个价的东西这很忌讳的(除非客户之前就清楚)。就是他们会互相问,你算个命多少钱怎么样怎么样,很忌讳,有些产品天生跟这种C端的客户凑一块就不合适,生乱子。别光想着自己,也要顾及其他成员之间可能发生的化学反应。

把客户撸一块,有的时候你可能说一对多,可以省省事,吼一句大家都听得到,但吼一句大家都听得到的方法很多,例如你发个朋友圈大家也能看到是不是?没必要拉个群,强联系的社群有的时候很容易一颗老鼠屎坏了一锅粥的,这个要把控好。

间接销售型产品型社群,所有产品都可以找到适用的场景。

例如就算你是卖擦屁股纸的这些低客单的日常的百货,可以通过建代理群掌控关键节点——每天可以卖一万卷手纸的代理,维护这些关键节点,这不就是高附加值的事了?

还有一些做产品直营的,没必要把C端客户拉到一个群里,可以放到朋友圈等其他信息触达渠道,他们能看到发布的信息就好了。但把代理拉一个群却是非常明智的选择,通过关键节点的管控可以支撑起一张庞大的销售网络。

 另外一类典型的间接销售型社群往往选择讨巧的体位成交客户,例如健身交流群日常组织者传递的可能是健身方面的价值点(丢甜头会议式营销线上含蓄版)解决信任(体验式),然后才是引导报私教或者卖蛋白粉等配套的东西;类似的还有各类养生交流群,减肥交流群,可以贩卖一套解决方案,而产品就是构成这套方案不可或缺的要素。

 这其实都已经涉及产品型社群运维技巧部分的内容了,之所以会有这类社群的产生,道理也很简单,人家加群是奔着好处去的,而不是去成全你卖货的。

间接销售型产品型社群往往是实现盈利模式升维的重要手段,同时也是非常体现社群操盘功底的一套玩法。

以上分析希望可以给大家带来一点启发,产品型社群作为一个工具,调配的方式花样繁多,可根据自己产品的特性进行勾兑,各取所需。

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徐戈,网络营销魔法师,互联网项目操盘手,多名大V幕后运营策划推手。

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首发:http://xugeblog.com/archives/2160

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