前美团COO干嘉伟:运营是美团的核心竞争力|一文讲透运营本质(运营人必读)

2017-07-17 18:00 cherlee

运营真不是一件简单的事情,所以真别小看他。

很多次和同行碰面的时候,我们都会不约而同地讨论起一个问题,那就是——

你认为的运营是什么?

说实话,我没有仔细或者系统地思考过运营这个概念。

在我往常的工作中,我更多的思考的是:如何把领导安排下来的工作或者接下来的业务方向,转化成切实可行的“时间节点+结果”?因此在那个时候,我说运营其实并没有太具体的概念,就是以结果为导向把事情漂漂亮亮完成就好。

7月1号,也就是两礼拜前,前美团COO干嘉伟(以下简称阿干)在混沌研习社开课,名字是《如何科学运营一家科技企业》。

我开始思考运营,我将阿干老师这节课程的逻辑和结构做了简单的整理,并且努力在本文中还原了我对运营的理解。

前半段是对阿干老师的课程整理,后半段是一个沉下心来做运营的人得出来的思考,内容很干,但是下面的每句话都值得你多嚼几遍。

阿干老师的课程整理

阿干老师说:

1.战略与运营的关系:

① 战略是方向,指方向很重要;

② 但是要搭配运营,在短时间内建立战略壁垒,两者的搭配才能凸显战略与运营的重要意义。

2.运营中经常会犯的毛病:

① 有战略方向,但是没有运营路径;

② 没有方法论,全凭经验拍拍脑袋;

③ 逃避性会议,组织架构无协同性;

④ 忽视业务元,整体效率下降紊乱;

⑤ BC两端差异化对待,节奏难踩对;

⑥ 管理不科学,体系方法从不重视。

我试图将这六点重新排序为——

①②⑥③④⑤

3. 那么美团又是如何通过科学化运营成为团购市场的唯一幸存者呢?

① 扩张策略:先搞明白本地生活电商如何在全国开战:目标市场定位(互联网市场721比例,划分350多个城市为SABCD五级城市)——确定市场份额(AB城市咬住前三名,成为全国市场第一)——分块市场执行其他解决方案(S级城市暂且不管,CD级城市被同类选手教育完进场);

② 补贴策略:确定本地饮食兴趣(如南京都热爱的小吃品类:鸭血粉丝)——攻占品类制高点(如与鸭血粉丝老板谈销量,通过补贴教育用户购买习惯);

③ 盈利策略:细分行业、城市,了解行业属性、城市属性以及美团细分市场份额,设计出合理毛利率;

④ 数据跟踪策略:不断迭代自身对数据的认知,对业务的认识,用正确的方法,以更高的频率进化(阿干提到了他们早会会对数据进行分析)。

4. 科学运营三步法:

① 科学理解生意。

解构:尽可能多区块(时间、空间、业务、关系等)几个维度解构你的生意,进而设定相应目标;

观测:通过对目标指标的观测,从各个区块进行分析,及时反馈迭代;

对标:抽象商业模型,找到对标行业;

学习:学习对标行业,优化指标模型;

重构:深刻理解生意,重构运营结构(好的运营结构是可量化、可衡量、可追溯、可控制的)。

② 建立科学组织架构。

组织架构问题1:企业成长,而组织方式、人才选拔制度并未成长;

解决方案:通过轮岗制度培养BM(business manager缩写)。

组织架构问题2:企业业务线增多导致的管理问题,诸如资源分配不均;

解决方案:深度理解业务,以高效执行为结果导向,权责分明。

③ 建设高效运营团队。

“人员三分法”

野生纯天然:没有经过好的系统训练的管理人员(如何解决:送他们去军校或自己建军校);

见过好体系:经历过这些体系,受过正规的训练的人才(很多人会习惯性地照搬老经验,不知道如何因地制宜。这就是为什么空降高管会失败概率比较高的原因);

建过好体系:从零做起搭建过一个好体系,掌握了搭建体系的底层逻辑。

“管理四段位”

自然生长:因为某些因素,自然而然成为了老板;

目标预算管理:只看目标与结果,不管过程中出现的问题与细节纰漏;

过程管理:拆分目标,过程把控,学会管理过程而非只看结果;

借假修真:不要成为下属的天花板,而是让团队成长。

我的运营观

我站的角度还是员工心态,所以对比着阿干老师的课程,你或许更能站在两个角度思考究竟什么是运营。

当我发现,原来我做的就是运营是在大二开始搭建学校第一个微信平台的时候。

那个时候,我为了推广这个所谓的创业项目,让这个微信平台能够短时间内成为全校用户量最大的账号,我想尽了各种办法,包括做微信上墙、帮各个团委社团做微信投票、做小黄人回复(直到有一天发现,小黄人回复真的很黄,就撤掉了这个功能)、签到等等。

我在网上搜微信平台推广,出现了“运营”二字,那可能是我第一次了解到原来我所有的工作,都指向了一个目标就是什么时间前涨到多少用户,而这中间需要做的所有的包括内容、活动、功能添加都是运营的一小步。

时至今日,已经过去四年。这四年,我一直在从事新媒体运营工作,总结下来,发现做运营的应该具备三级心态。

这三级心态分为执行级、管理级、战略级,这三级心态只有在特定场合才会存在主次之分,但是在我们运营的过程中,万万不可缺少其中的一环

1.执行级:

执行级又分为业务执行与思考、企业深层次了解和分析、个人的能力成长与职业发展。

① 业务执行与思考:作为运营人员最起码要做的事情就是将自己的工作落实,并且在落实的过程中思考到业务的质量和落实的速度进度,同时也要在完成此次业务后,思考接下来又该如何精进。

② 企业深层次了解和分析:作为运营人员,相较于企业其他部门,与用户距离最近。因此,运营人员需要深层次了解企业业务(有利于转化)、企业品牌(有利于维护企业形象,比如说三只松鼠的客服运营人员必须对外整体呈现“萌”属性)、企业文化、企业价值观等;同时运营人员还需要具备时刻把握竞对动态的能力,这里的竞对应为行业产业链的相关企业。[!--empirenews.page--]

③ 个人能力成长与职业发展:整体的行业环境都在倡导“全栈型”人才,做运营也如此。很多运营人员都普遍认为文案、设计能力都可以不具备,其实不然,现在一人项目制、扁平化管理等行业现象都在要求个人能力的全面性。

2.管理级:

管理级在绝大多数运营人员中,更多呈现在项目环节,而其实大家往往忽略了另外两点:激发组织成员善意与完善企业结构和流程。

① 推进项目进度:在项目推进过程中,绝大多数运营人员会纠结在自己所处环节的运营深度和运营精度,而没有站在整体上考虑项目运营成果。在企业立项过程中,管理层也往往会遗漏项目运营这个角色的出现。

好的运营应该具备项目推进的能力,保证项目保质保量的完成。

② 完善企业结构和流程:在项目推进过程或者执行其他运营环节的过程中,其实存在很多因为合作方、场地、时间等各类因素,缺少某一环节或者做错了某一件事项这类事情发生。优秀的运营人员,会在遇到这些事情的时候,通过其他的措施补救。

但是结束后,大家往往忽略了将这些内容或者注意事项作为补充条例成为企业结构、企业流程的一部分。

③ 激发组织成员善意:运营经常会需要和项目中的成员进行配合合力完成某件事情或者向用户获取信息等。无论是项目中的组织成员还是用户,一个优秀的运营人员都要激发组织成员的善意。

我所理解的善意在于成员的兴趣点和能力点的最大值,那么激发他们的善意就是能够让项目成员做自己感兴趣、能力满足、成就感高的事情,让用户愿意主动传播你的企业品牌,做你产品的推广者。

3. 战略级

再次说明战略级并非是最高级,这是作为运营人员需要具备的能力级别。

我将战略级分为三大点,针对企业端、产品(也可称为业务)端、人事端。

① 企业端:这里可以理解为企业事项的转型与拓展,可大可小。任何一家企业基于原有的产品线,面临现在的市场环境,会做出转型或者拓展新业务的选择;而在运营细节中,比如同样面对用户调研,习惯了问卷调查还是其他用户调研方式,或者看清楚用户调研的目的是为了了解课程需求,进而选择其他调研方式。

上述就是针对企业端,个人在大小场景下的战略级思考,本质上应该是优化企业结构,提高企业效率。

② 产品端:在管理级中,我提到优化企业结构和企业流程,那么对应到产品端其实就是制定流程,实现标准化批量化复制;当然战略级还需要思考,你负责的产品的差异化特性。

③ 人事端:运营人员具备较强的结果导向性,这其实为企业带来了新的挑战。作为运营团队的负责人需要适时激励,并且辅之以管理制度。

并且要保持清醒的认知,激励还是制度的目的是为了提高团队的战斗激情和战斗能力,并且有助于团队提高凝聚力与各成员能力成长。

写在最后

有人可能会问,那么难,崇杰,你咋还在坚持?

因为我听说了,接下来的时代,好像是运营人的时代…

然后我也想对哪些陆续加入运营行业的年轻人说——

“你们,可真牛逼!”

作者:罗崇杰Loh。企业新媒体研究员。公众号:罗崇杰Loh。欢迎交流

文章作者系 @罗崇杰Loh 未经许可,禁止转载

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