为什么滴滴、Uber顶着被骂的压力,也要坚持施行“动态调价”?

2017-07-18 12:00 facenow

来源:三节课(sanjieke)

本文作者章鱼,三节课3. 3 计划第二期学员,现任某互联网公司产品经理。 

滴滴出行和Uber这两个出行领域的行业巨头,都曾给自己的产品加过这么一个功能——动态调价。即,当某一区域内空车比叫车人少的时候,系统会对订单的费用实行动态加价,加价幅度与供需差值成正相关。周边区域的司机会因为更高的车费而开往此地,空车数量增加,最终供求平衡,加价回落至零。

这套机制可以说是完美地解决了司机和乘客的供需问题,但就是这么一套完美机制,却在国内外都受到了很大的争议。

一、动态调价的前世今生

曾经阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家的创始人孟醒就曾大肆夸奖动态调价的提出者——Uber,称其应该拿诺贝尔经济学奖。

但正如上文所说,这一套完美机制在国内外都受到了很大的争议。比如,之前在巴黎发生了恐怖袭击后,Uber由于没有及时关闭动态调价而在网络上广受非议。在国内,大家似乎更加不接受动态调价的现象,随随便便在网上搜索“滴滴 + 加价”的相关信息,都会有成千上万条帖子在飙着脏话。

今天我们想站在产品的角度分析一下,动态调价到底为出行行业解决了什么难题?以及,既然这套机制有着这么大的争议,为什么Uber、滴滴还都选择了这种定价模式?

但是在说“动态调价”之前,我觉得大家有必要先简单了解一下滴滴的商业模式。

二、滴滴的商业模式

外界一直称滴滴为中国最大的移动出行平台,而滴滴的平台属性又与淘宝很接近:服务提供方并不是滴滴自己,而是千千万万在滴滴这个平台上面注册的司机,它起到的作用只是尽可能撮合需求方与供给方达成交易。但和淘宝不同的是,滴滴不像一个平台一样会把定价权开放给服务提供者,也就是供给方,而是由平台统一对定价进行管理。

这种定价模式也是滴滴最为人诟病的一点,无论你在网上搜“滴滴司机收入低”,还是“滴滴越来越贵”,都能听到同样量级的声音。但由于出行领域的需求独特性,滴滴又不得不选择这种两面不讨好的商业定价模式。接下来我就来说明一下为什么滴滴不能选择成为淘宝一样的“平台”。

我这里简单画了一张淘宝购物的时间路线图,它体现了我们在一段时间内货比N家后,最终在某个店铺进行交易的时间路径。

如上图所示,我们可以说淘宝的需求及“服务”在时间维度上较为稳定。

  • 供给较为稳定:卖家们基本上常年无休的在坐等“亲们”的光临,宝贝们除了全年手指头都可以数出来的那些个大促销以外,也很少会出现一下就被抢光的情况。

  • 需求时间窗口较长:淘宝上的购物需求通常不需要即刻达成交易,从需求出现到最终的需求被满足,可能要经历相当长的一段时间。例如很多姑娘会把不急需的心心念的宝贝们如数放到购物车,坐等降价再出手。

  • 不受空间限制:淘宝为全线上交易,交易并不会随着空间的变化而变化,你在任何地点登录淘宝都可以买到想要的宝贝。

而出行需求和购物需求截然不同,下面是我们使用滴滴叫车时的典型时间线路图。

经过分析我们可以得出出行需求的几个特点。

  • 需求时间窗口较短:乘客一般会在出门前几分钟开始使用滴滴叫车,若短时间内叫不到车就会改乘其它交通方式,毕竟公司打卡不等人……

  • 供给的空间波动较大:出行需求的运力匹配只能在你周围2、 3 公里的范围内进行,而车辆都是时刻流动的,导致服务的供给能力会在当前的可交易范围内不停变化。

综合来看,若让“司机&乘客”定价,是很难在这样小的空间范围及时间窗口内促成交易的,要么你还没挑到合适的车辆眼看就要迟到了,要么挑到了人家已经 5 公里开外了。

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