eBay回到中国做“倒爷” 跨境电商能成大杀器吗?

2017-04-23 16:02 TechWeb 张书乐

eBay在中国已经沉寂了多年,当人们基本快要遗忘它之时,它却在今年1月,宣布与宁波国家跨境电子商务综合试验区达成了战略合作。

看起来似乎是有一个招商引资的成功,而且往往许多人看到各种巨头和国内某地达成某种战略合作之时,总是一笑置之。毕竟,这种大战略经常都是以没有然后而划上省略号的。

但请把注意点落在“跨境电商”4个字上,这恰恰是eBay用来撬开当年攻不下的那些地区大门的大杀器。

从俄罗斯传来的大杀器,据说很有用

2016年,eBay俄罗斯站引入了一个新的软件,可以让当地卖家更轻松地向国外消费者售卖商品,结果一下子使得其出口额飙升了50%。

为何会如此?仅仅是源于对一个统计数据的逆向思考而已。

据eBay平台的统计数据,俄罗斯消费者在eBay购买最多的产品是电子配件,如智能手表、Gopro相机配件等,而俄罗斯商家则主要通过eBay平台将鱼饵、具有收藏价值的小锡兵等商品卖给美国和西欧国家的消费者。

买东西的方向是俄罗斯自己不擅长出品的,卖东西的方向则是别的国家没有的。

等于eBay俄罗斯本质上就是一个跨境电商的存在。既然如此,人家不用自产自销,何不提供方便,让他们能够跨境交易呢?

说白了,就是eBay提供做“倒爷”的全套方便。

eBay俄罗斯负责人立刻开启了联想功能:“在很多我们还没开通当地站点的新兴国家市场,全球电商玩家在这里的渗率还很低,而他们的互联网用户数量非常庞大。这对我们而言意味着巨大的增长空间。”

显然,这将是和强敌亚马逊、阿里巴巴近年来全球化布局的一个有效差异。对手们的路线图是先让当地商家更好做全国生意,然后推而广之,做全球生意。

eBay反其道行之即可。中国成为了下一站,可真的那么容易吗?

先做带路党,再想怎么进来

与俄罗斯情况不同,在中国,跨境电商早已从母婴用品扩展到了奢侈品和更多日用品场景中。

让中国的消费者立刻感受到不一样的好处?似乎不容易,淘宝、京东乃至网易都在疯狂扩张海淘的品类。让商家做全球生意呢?阿里巴巴早就再干了。eBay的可选项貌似不多。

3月的一则新闻或许能提供点线索:橡胶谷与eBay合作签约,共同打造国内首个轮胎跨境电商平台,eBay将提供跨境交易认证、外贸专场培训、在线培训、外贸论坛热线及业务咨询等一系列服务。

关键点不在于跨境电商,而在于eBay再一次从边缘化角度切入,从跨境电商关注的日用消费品领域跳了出来,先帮toB的企业、且是电商过去比较忽略的行业走出去,然后再扩大战果。

选择这样的方式,除了其他跨境电商领域已经有强者在耕耘外,还有eBay当年败北与淘宝的根本原因:对中国国情总是掌控不足。

一时半会还无法适应水土,那就用自己的熟悉的方式,给一直在电商全球化上找不到北的中国企业做好带路党。

eBay再一次玩起了数据挖掘:在eBay全球一千个最高销售额的卖家名单中,中国卖家占了其中25%。目前中国卖家在eBay平台上的出口以欧美为主。

根据这个数据,eBay针对小语种国家推出了翻译、汇率换算和物流方案升级的,很快法国、西班牙、意大利成了中国卖家的新增长点。而为中国卖家提供的兼顾低成本与高效率的海外仓、专注跨境小包物流的国际e邮宝和易递宝等服务,则是用来暴力破解国外市场门槛的另一个eBay姿势。

其实选择轮胎作为首个官方合作的进击大类,也是来自数据挖掘。按eBay的统计,电子类、时尚类、家居园艺类、工业与办公用品类和汽配类是中国卖家销售额最高的品类前5位。

逆向支持第5名所可能起到的效果,获得的效果将可能不仅是刺激销量那么简单。仅仅对前4名带来的迫切参与之心,都可成为市场放量的前奏。

前戏之后,如何撬开中国消费者的口袋?

但上述一切,都只是eBay以差异化的手段来重启中国市场的前戏。

可拉拢了商家,并不代表真正进入了中国市场,最多只是因为路带的好,能够和这些商家合作开挖一些出口转内销的边缘领域,让这些外贸型商家成为eBay和中国消费者之间的桥梁。

从卖家市场开挖,最终依然要回归买家视角。可想用更多的国外商品来撬动中国市场,eBay依然需要深刻的理解中国消费者的心理欲求。

核心的转变点并非在于文化的差异性,而是欲求的理解。即使在当下中国消费升级的大背景下,选择海淘的中国消费者依然十分受用于低价策略,而非性、价、比这样的eBay通用层层深入的路数。

必须在低价的前提下,实现和中国同类产品的价格碾压,否则难以进入;必须在碾压同时,用更高的品质来黏住用户习惯;必须在品质足够强悍之后,逐步通过品牌教育的方式,让脱离国际市场太久、被各种错误国际商品标准洗脑的中国消费者重新构建认知……

这三个必须,哪一步都不好走,尤其是第一道坎,就已经有点过不来来。

原文链接:http://v.techweb.com.cn/internet/2017-04-20/2515145.shtml

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